中国转型市场的营销渠道创新研究(2)
2016-08-12 01:03
导读：4．信息技术革命对企业营销渠道的影响。信息技术的飞速发展和运用，对传统营销渠道提出了严峻的挑战。企业可供选择的分销渠道更加多样化，消费者
4．信息技术革命对企业营销渠道的影响。信息技术的飞速发展和运用，对传统营销渠道提出了严峻的挑战。企业可供选择的分销渠道更加多样化，消费者也不再局限于某一特定的分销渠道而是有了更多获取所需商品的途径，网络营销模式以崭新的形式问世，它使消费者能够充分利用网络资源进行网上购物，成为与时代相适应的渠道管理模式。互联网推动信息流的加快，使传统营销渠道的职能面临着重新组合，催生企业营销渠道变革。
三、营销渠道管理创新的基本思路
1．渠道关系的创新。生产商、经销商的共同远景的树立呼唤着“协同式渠道”、“伙伴式关系”的建立，促使传统的渠道关系由交易型向关系型转换。现代关系型渠道关系是一种战略联盟，它提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双赢局面的情况下，制造商从团队的角度来理解和运作厂家与商家的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对企业营销渠道的控制力，为消费者创造更具价值的服务，并最终实现企业渠道管理的目标(候忠义，2003)。其价值主要体现在：战略过程的协同性、信息沟通的双向性及营销活动的互动性。因此，这种新型的关系型渠道是追求系统利益最大化，而拥有“稳定、高效”的分销渠道是厂家具备核心竞争力的充分体现。
2．渠道模式的创新。渠道模式的选择应该是动态的，不要长期拘泥于某种特定的营销渠道，要不断适应企业发展阶段的演进和外在环境的变化，拓展若干种灵活实用的副渠道，这样不仅能分散风险，而且还能提高产品的市场占有率。惠普和戴尔是两个相对典型的成功渠道模式，惠普建立了庞大的经销商体系，而戴尔采取直销模式。但双方都对渠道模式进行了变革，相互借鉴，呈现复合渠道的变化趋势(复合渠道即以顾客为中心的多渠道设计，针对某一类顾客，提供多种可能的选择，增强顾客对企业的好感，从哪一种渠道购买，决定权在顾客)。戴尔公司在美国已经与会员仓储式零售商Costco达成协议，在其店内对戴尔的某些产品进行销售；而惠普的商用市场渠道由原先的“惠普一全国性分销商一二级代理一终端代理商”模式转变为“惠普一区域分销商一终端代理商”模式，二级代理被取消，进一步精简渠道层次，并加强了对重点客户的直销力量。国内联想、华旗等企业也在探索复合渠道模式，爱国者用专卖店、行业直销、分销三位一体将共同撑起其复合渠道。尽管复合渠道成为当前渠道发展的一种趋势，但是并没有一个成熟的模式，特别是要随着顾客的变化而变化，还有很多需要探究的内容。因此，可以选择某一个地区的某消费群体，开始复合渠道的试验，并逐渐扩大试验的区域，积累经验、转变观念，最终实现渠道模式的整体转型。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网） 3．渠道终端的创新。由于生活水平的不断提高，消费需求千差万别，消费进入个性化时代，企业应从渠道的终端开始考虑整条渠道的选择，根据消费者需求行为和产品的特征选择零售终端。如：西门子、海尔及美的等企业都重在决胜终端，直接面对零售终端已成为家电厂家通路模式的选择。美的家电在营销部署和通路管理方面提出“弱化一级市场，强化二级市场，决胜终端”的战略。在终端致胜的运作中，美的提出两项有效运作要点：终端最大化和终端优胜化。终端最大化即卖小家电的地方都有美的，终端优胜化即在终端通过实行售点规范生动化布置、导购员素质培养、推广形式科学化等一系列工程，做到比竞争对手卖得更多更好。
4．渠道多路并用的创新。对于一牌多品或一品多牌的企业来说，普遍面临通路整合的问题，即通过销售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现通路效率的提高和费用的节约。如：某家电企业存在冰箱、空调、洗衣机三条自成体系的通路关系，尽管通路模式、管理系统不做任何调整和改变，但通路关系可以相互利用。在天津，同时出售冰箱、空调的终端售点有52家，其中科龙空调在23个点有售，科龙冰箱在11个点有售，而科龙空调和冰箱同时有售的地点有9个，如果通路关系充分利用应有23个，下表可以看出科龙的通路关系利用程度不足。
