从“雷霆撼价”看商业促销语的发展变化(2)
2016-08-20 01:11
导读：3．从看重顾客的感觉器官的冲击性转向文化诉求 人的心理都有先入为主的特点，很多时候都会跟着感觉走。以往的商家只要对消费者的心理需求和自身特
3．从看重顾客的感觉器官的冲击性转向文化诉求
人的心理都有先入为主的特点，很多时候都会跟着感觉走。以往的商家只要对消费者的心理需求和自身特性有了充分了解，就能打出有创意的促销语冲击消费者的眼球，以营造良好氛围来形成更多的从众购买，提升促销效果，让促销终端亮起来。文字是商品包装中记忆强度最大的元素，也是审视商品时眼球寻找的主要元素。商品包装除了客观简明地介绍商品的名称、规格、成分、功能和使用方法外，而标识语———促销性的文字则起着微型广告的作用。提示性的标识语，如“开袋即食”，表明商品的基本特点；解释性的标识语，如“绝对不含防腐剂”，可以消除消费者对食品、饮料和
化学制品所含成分的顾虑；而鼓动性的标识语，如“味道好极了”，则能直接刺激购买欲。巧妙运用标识语能够产生强大的视觉冲击力，成为包装促销的点睛之笔。
随着消费者文化素养的不断提高，消费的心理需求也在不断发生变化，他们在满足纯粹视觉冲击下购买商品的同时，更多的开始转向追求精神层面的享受，追求富有文化内涵的商品。因此，商家策划的具有人性、人情、人气的文化诉求的营销方式便应运而生了。如与节日文化内涵相融合，十一长假欢乐购物、
中秋节团圆相聚、元旦、春节送福送礼，用节日主调的词语来创新。如某卖场推出的“千禧购物盛典”促销主题，“千禧”点明时间性与特色性，“盛典”体现规模与冲击性，整体气势强，富有感染力，既达到了冲击感官的目的，同时又饱含了浓厚的文化在其中，使消费者在经意不经意间产生购买动机。再如，“黑芝麻糊”营销方式的设计，随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”黯淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲，旧时的
音乐唤起了我们对往事的回忆，商家抓住了人性人情中最本质的东西——怀旧情节；还有些商家结合促销内容借助区域历史名称，用于区域市场成熟期刺激提升。如山东用齐鲁，山西用三晋等字眼，海尔河北市场“燕赵海尔情、温暖千万家”的家电促销语，亲和力强，取得良好的人气聚拢与销量提升。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网） 美学中的移情手法也被商家巧妙地用在促销语中。比如，“孔府家酒”借用了孔子的大名。又如“杜康酒”，仅靠酒自身的特点是难以建立自己的地位和影响的，可是把曹操这一历史名人与酒一起展示给消费者，其效果就大不一样了。再如，丰田公司的广告促销语“车到山前必有路，有路必有丰田车”等移情手法的运用，都使得产品与消费者之间产生了文化联系，这种联系的亲和力是巨大的，因为它有着厚重文化底蕴作基础。 二、商业促销语的变化趋势
1、角度上
由平面写实的表述角度转向立体形象的表述角度。如最初的促销语选择的无非是“特价”、“打折”、“贱卖”、“换季平卖”、“拆迁清货”之类的平面写实角度，当竞争日益激烈时，这种千篇一律毫无特色的表述就显得缺乏新义了，促销语的创新就显得格外紧迫重要了。在探求促销语创新的过程中，出语惊人的当属前一时期流行的“跳楼价”、“出血大甩卖”、“割肉清仓”、“滴尽最后一滴血”，“实属无奈，扼腕痛惜”等促销语，这一类促销语的表述虽然也比较形象、比较生动，但只是片面追求一种轰动效应，追求一种视觉听觉的冲击力，给人一种残忍的血淋淋的感觉，在表述上缺乏人们内心追求的一种亲和力和情感诉求，于是慢慢淡出商品市场，取而代之的是更加立体形象的表述，如“一穿就美丽”等促销语，词语质朴，表义却立体形象，鼓励消费者试穿，寻找感觉。
2．用字上
由使用传统字词表述转向使用时尚字同表述。不同时代，人们总是偏爱不同的词语，而这些词语通常都是这个时期的流行词语，流行与时尚又是青年文化的主流，敏感的商家投其所好，将这些活跃在购物主力军——年轻一代口语中的时尚词语运用进了促销语。如“热”、“劲”、“暴”、“爽”等刺激夸张的词语都是年青人特别钟情的时尚词，惟有“震撼热卖”、“劲爆礼”、“惊喜价”这些词才可能真正打动他们，让他们“惊”，让他们“爆”，让他们更容易产生购物冲动。而传统的“打折”、“降价”、“特价酬宾”等司空见惯的促销语已吸引不了他们的眼球，提不起他们的购物欲望，甚至认为这些商品是积压库存的，落后于时尚的；而对时尚方式促销的商品爱屋及乌，趋之若鹜。商家正是利用这种时尚追求来达到促销的目的。
