刍议营销的符号差异化战略(2)
2016-08-21 01:16
导读：消费活动受心理机制影响的结果体现为消费活动成为了人们表达内心感受的一种重要途径，此时的消费活动的价值在于它所包含的特定意义，而且这种意义
消费活动受心理机制影响的结果体现为消费活动成为了人们表达内心感受的一种重要途径，此时的消费活动的价值在于它所包含的特定意义，而且这种意义最初是存在于消费的方式与过程中，而不是在被消费的物品上，物品在经历了这一消费方式与过程后开始披上了一层神秘的面纱。随着消费方式的模式化，它所蕴含的意义逐渐转移至被消费的物品身上，在人们心目中，物品开始成为了意义的载体和象征。当消费活动及物品的功能发生上述变化时，其性质也发生了根本的转变，物品成为了带有一定意义的符号，消费活动则成为了一种创造符号和传递符号意义的社会活动，即符号化消费。消费者在符号化消费过程中所追求的并非商品的物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性的（有时甚至是核心的）、能够为消费者提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权力等带有一定象征性的意义，这一点与一般消费活动的目的具有明显的差异。
由于受到本能机制与心理机制的双重作用，人类的消费活动既是实在的，又是意象的；既是自然的，又是社会的。除了固有的自然属性外，符号属性是消费活动重要的社会属性，它是一种体现人与人之间的社会交往、社会沟通、社会互动和社会竞争的社会活动，是人们建立社会关系、反映个体在社会关系中的地位的一种重要方式，对维持社会关系再生产具有独特的作用。由于符号化消费行为具有促进社会交往和沟通的作用，因此成为了社会成员表现其独特的社会地位和身份、进行认同与区隔的重要手段。即使普通的吃穿消费行为在不同的民族中也具有不同的符号象征意义。例如深受现代广大消费者青睐的火锅在其最初发展之时是巴蜀的船工、纤夫等社会底层成员的代表性饮食，这反映了当时饮食与社会等级、地位之间的一种社会规定性。同样社会对人们的身份、着装的时间、空间等内容也进行了预先的分类与规定，着装与特定的活动以及不同层次的人相联系，由此人们的
服装便具有了相应的符号象征意义，它反映出人们所处社会阶层的高与低、精英与大众、成熟与否等各方面的差异。总之，符号化消费反映出一种清晰的文化代码、逻辑关系及相应的象征意义。
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现代社会中符号化消费的发展与营销之间的关系
符号化消费的发展取决于经济发展水平、社会文明进步程度、消费者所处的特定的文化背景及社会阶层、特定的参照群体、社会媒体的导向以及外来文化等多种因素的影响。经济、社会、文化的发展不仅导致符号化消费行为的文化内核发生变化，而且也导致创造文化内核的主体发生变化。文化内核的创造主体随时代变迁而变化，过去它主要是以社会大众为创造主体在人们日常生活中逐渐积累和模式化的，或者是由阶级社会的统治者以制度形式人为地、强制性地规定出反映不同阶级和阶层的社会成员身份与地位的文化内核。在社会分工与商品经济相当发达的今天，符号化消费行为的文化内核的主要创造者已经从社会大众转移到以企业为核心的商业主体，企业借助特定的商业运作工具，将某种商品与包含有特定文化内核的使用方式相联系，从而使商品在消费者心目中产生新的意义。这种转变一方面反映了社会大众消费活动档次提高的必然趋势，另一方面也是艺术与资本、商业结合的产物。
随着生产力发展水平的不断提高和人类对自然界和自身认识的不断深入，物品（包括后来产生的商品）的象征意义也越来越丰富，符号化消费行为成为了当代人表达思想、寄托情感的重要手段。从20世纪60年代以后，发达资本主义国家步入了消费社会阶段，消费者的需求层次普遍由过去简单的衣食住行的满足逐渐上升为个性、情感、社会互动等的表现，人们购买和消费商品的标准也随之发生明显的转变，产品的实用性在顾客的消费决策标准中的地位逐渐下降，人们更为重视的是商品是否具有符合自身价值观与生活风格的象征意义，例如现代社会中的所谓哈日族、纹身族、暴走族、雅皮族等消费群体选择商品最主要的标准是独特性、设计风格和知名度，他们喜欢的品牌商品多半蕴含着不同世代的价值观与生活观。消费者对品牌的忠诚度与品牌名称本身并无联系，而是来自于设计风格与消费者品位之间的相互契合程度。
