刍议营销的符号差异化战略(3)
2016-08-21 01:16
导读：但是，象征意义（或称符号属性）并非商品所固有的天然属性，它与商品的使用价值具有本质差别。象征意义的产生最初来自于实际发生的商品使用过程中
但是，象征意义（或称符号属性）并非商品所固有的天然属性，它与商品的使用价值具有本质差别。象征意义的产生最初来自于实际发生的商品使用过程中，而不是像使用价值那样在被消费之前就已经天然地存在。在现代社会中，商品的象征意义仍然主要产生于商品的使用过程中，只不过这种使用过程是由企业或其他专业性集团以语言、图像等形式借助媒体创造出的一种虚拟式的过程，这种虚拟过程构成了现代商品的“神话学”。社会分工程度的不断提高导致商品及消费活动象征意义的选择、表达方式日益专业化和商业化，逐渐成为以营销为核心的市场运作工具以及传媒工具的专有工作，当今社会也由此开始进入了一个所谓的“现代神话”的时代。在《神话学》一书中，巴尔特认为社会中的每一事物都不是自然存在，其意义不在于自然属性，而在于文化特征。每一事物的背后都存在一个相应的“神话学”，神话学就是对于事物的文化特征的解释。神话学的解释赋予了事物以特殊的魅力，这种魅力和风格一样都是一种文化氛围，它决定了该事物所包含的要素的特殊意义。例如在巴尔特讲述的关于牛排的神话学中，人们吃牛排时的享受不仅是牛排的美味，而且也是它的特殊魅力，牛排代表了“肉的核心”，是“纯粹的肉”。巴尔特形容吃牛排的氛围是“谁分享了它，谁也就消化了牛一般的气力。”关于“酒的神话学”也是如此，在中国的酒文化中，饮酒总是与想象中的某种气氛联系在一起，它象征着悠闲、恬静、文雅、无忧无虑的生活方式，喝酒的过程象征着对生活的一种品尝和回味，是饮酒者产生自我陶醉的过程。正是由于喝酒具有如此美妙的体验效果，因此才有诸如“何以解忧，唯有杜康”这种对酒的存在价值的高度评价。现代广告对商品及其消费方式所进行的带有“神话”色彩的描绘使商品具有了特殊的意义和魅力，这种意义和魅力所产生的社会凝聚力有助于将消费某种商品的人结合成一个集团，这种意义和魅力成为了划分社会集团的心理标准，就如同远古时期图腾对于不同部落的作用一样。营销发展至今实际上已经演变成为一个现代的、创造新的商品及消费的神话学的活动，在营销活动中，商品变成了图腾，企业通过广告等促销手段，创造出一些投合社会大众心理的文化氛围，利用社会名人或俊男美女作为“邀请人”邀请观众（潜在的消费者）加入到以商品为图腾的现代部落中来。
（科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑） 商品的消费方式及其所包含的象征意义的差异不仅成为了消费者区分自我与他人的重要手段，而且也是企业在市场竞争中突出其产品形象的重要途径。作为生产和消费的中介，营销活动在象征意义的创造过程中具有举足轻重的作用。现代营销实践与研究活动的发展表现出一种消费导向的基本趋势，即消费活动的变化成为了开展营销工作与研究活动的基本前提。由于符号化消费行为已经成为了现代社会一种普遍的社会现象，商品象征意义在满足消费者精神、心理需求方面的重要性日渐突出，因此可以预计关于商品象征意义的分析、研究与创造将成为营销策略研究的重要内容。
符号差异化策略的符号学诠释
商品因其象征意义的产生而成为一种符号。从符号学的角度看，商品由自然的实体到符号的转变实际上是一种意指过程，能指与所指的之间的关系并不是天然的，二者之间需要发生一个结合的过程，这种将能指与所指结为一体的行为过程便是意指（Signification）过程，这个过程的结果、外延或产物就是符号，例如钻石戒指在表达爱情的时候就是一个符号，其能指是作为装饰物的钻石戒指，其所指是情侣或夫妻之间的爱情。单纯就戒指本身或爱情的涵义而言，两者都体现出一定的不完善性，戒指是一种实体的存在，缺乏文化情感的润饰，爱情的涵义则是一种抽象的、空洞的概念，无法表现自身。当钻石戒指与爱情的涵义相结合后，此时作为意指的戒指便不同于先前的仅为实体的戒指，钻石戒指的意指具有了多重含义，它可以意指情侣之间的爱情像戒指上的钻石一般纯洁，也可以意指夫妻之间的爱情像钻石一般坚固、永恒。但是商品实体与意义之间往往并不存在必然的联系，特别是在当前产品功能属性日渐同质化的情况下，两者之间发生联系的意指过程更加需要科学化与艺术化相结合的专业化管理。营销的符号差异化策略的实质在于它是以商品的意指过程为对象的一种策略管理活动，旨在通过对消费心理与动机的科学分析，借助艺术化、风格化的手段在某种产品与意义之间建立适当的联系，以意义上的差异性来区别企业产品与其他同类产品，同时借助意义对满足消费者心理、精神需求的作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进产品的销售。
