逆向营销渠道模式研究(2)
2016-09-03 01:21
导读：逆向营销渠道模式主要的创新思路实际上就是“尽量直接向零售终端供应产品”，这是渠道功能的回归。它能够更好地适应零售环境的变化，特别是在市场
逆向营销渠道模式主要的创新思路实际上就是“尽量直接向零售终端供应产品”，这是渠道功能的回归。它能够更好地适应零售环境的变化，特别是在市场启动阶段，“倒着做渠道”使制造商最开始就对零售终端有更强的服务优势。同时，逆向营销渠道模式也是适应中国国情的渠道模式，在强调流通围绕零售终端进行的同时，又要求利用好批发市场的作用，特别是在中心城市以外的一些卫星城市，批发市场对产品经营规模扩大起着至关重要的作用。
逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制为基础，以协作双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。简单的说，这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”。制造商一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务和监控，使自身的产品能够及时、准确地通过各环节到达零售终端，提高产品的展露度，使消费者买得到；另一方面，制造商加强终端管理，激发消费者购买欲望，使消费者乐于购买。这样，逆向模式就充分体现了销售工作所要解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前；二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。
三、逆向营销渠道模式的实施
（一）逆向营销渠道模式的实施基础
1、市场基础。随着市场环境的变化，市场营销理念日益受到企业的重视，营销渠道的变革成为企业获得竞争优势的有效途径。逆向营销渠道模式的产生适应了市场发展的要求，同时它的有效实施也离不开其滋生的市场基础，在传统的卖方市场或制造商作为渠道领袖的情况下，逆向模式将无用武之地。而随着买方市场的发展，产品从制造出来到交到消费者的手上时间变得越来越短，经过的环节要求更少，交换的信息要求更准确，实物流、所有权流、付款流、信息流和促销流都会更加有效，中间的浪费被挤压掉，逆向营销渠道模式恰恰能够适应这种变化的潮流。同时，在现代市场中，新型的零售商越来越有利地掌握市场的主导权，连锁管理公司的出现，巨型跨国零售商的进入，使中国消费者逐渐适应了新的消费模式，逆向营销渠道模式能够适应零售环境的变化，以市场为导向，以更好地满足顾客需求为宗旨，通过加强零售终端的服务和管理，以创新思维打造高效运行的渠道网络。
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2、理论基础。逆向营销渠道模式的独特优势来源于其渠道建立思路上的创新，制造商以不同于传统的方法建造自己的渠道体系。这种思路上的创新首先要求制造商本身观念的转变，为逆向模式的成功建立和有效运行提供强大的理论保障和后继支持。适应市场环境的要求，营销渠道建设已经进入重视消费者阶段，重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转，一切以消费者的满意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。随着供应链管理向需求链管理的转变以及逆向营销思想的发展，传统的以产品为导向的制造商应从根本上转变观念，以市场为导向，以顾客为中心，致力于提高顾客的满意度和忠诚度。
3、内在要求。现代市场竞争和消费需求的特点要求企业不断创新，塑造差异化的竞争优势。逆向营销渠道模式作为一种渠道建设思路的创新模式，使制造商走出愈演愈烈的价格战、CI战等促销战，渠道作为重要资产其优势得以发挥。为了更好地整合渠道，提高渠道运行效率以服务最终消费者，制造商希望成为渠道领袖，通过其影响力有效管理渠道，建立方便、快捷、健康发展的渠道体系。传统渠道中，由于渠道成员是交易型关系，进行零和博弈，制造商不可能真正成为渠道领袖。而随着制造商规模增大和品牌影响力的增强，为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础，厂家对渠道辐射力和控制力的要求更高。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看，掌握渠道主动权具有十分重要的意义。逆向渠道模式中，伙伴型渠道关系的建立以及共同目标的确立，使得制造商能够更有效地掌控渠道成员，凭借其知识和资源优势获得渠道的控制权。
