逆向营销渠道模式研究(3)
2016-09-03 01:21
导读：（二）逆向营销渠道模式的实施范围 逆向营销渠道模式是一种渠道建设思路的创新，是更能适应市场的一种渠道创新模式，与传统的渠道正向模式相比，
（二）逆向营销渠道模式的实施范围
逆向营销渠道模式是一种渠道建设思路的创新，是更能适应市场的一种渠道创新模式，与传统的渠道正向模式相比，渠道逆向模式在理念和操作方式上都有所不同。这不仅冲破了一些渠道障碍，同时也适应了营销环境的变化潮流。虽然逆向模式是针对工业食品的消费特征而产生的，但理论和实践证明，它不仅适合工业食品企业的营销，对其他行业也有所启示。在实际操作中，一些知名的大公司如宝洁、德国汉高、美的、顶新、IBM等在渠道的某些方面已经体现了逆向营销渠道模式的思想。从逆向营销渠道模式的实施范围来看，它适合新企业或新产品在开拓新市场时运用，也适合老企业或者老产品在市场上调整渠道时运用。
现在许多企业，特别是新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题不是消费者对商品的排斥，而是市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。对经销商而言，承接新产品必须承担起经营失败的风险，为谨慎起见经销商往往抬高市场进入门槛，提出“市场准入条件”等等，从而导致很多新企业、新产品进退维谷、处境艰难。但是，对消费者而言，渴望拥有更多创新的产品，离消费者越近的流通环节，越有利于赢得消费者对产品的认可与接受。另外，小型批发商不能获得市场先入产品的既得利益，对新产品的热情却较高，因而要求的“市场准入条件”也很低。因此，为突破上述渠道障碍，适应这种营销环境的变化，逆向营销渠道模式尽量直接向零售终端供应商品，从目标零售商入手。
（三）逆向营销渠道模式的实施过程
在逆向营销渠道模式中，企业采用与传统建立渠道方法相对的“倒着做渠道”的策略，能够使企业的工作更加接近目标市场，更好地创造产品的时间效用和地点效用，更好地满足目标市场的需求，更有利于塑造企业的竞争优势。制造商不按照原来市场旧的渠道结构来设计自己的渠道机构（这种旧的结构是经营同类竞争产品形成的），而是按照自己设定的分销目标和计划，对渠道资源进行重新布点和分配，使流通渠道达到高效率、低成本的状态。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理）
由于产品销售量的扩大和价格稳定使经营该产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷加入到制造商的渠道体系，于是一层层逆向建设渠道结构的体系就完成了。在渠道运作方面采用逆向营销渠道模式，即以总经销商为中心变为以终端市场为中心营销渠道。在这种模式下，企业可以根据目标消费者的消费需求、消费行为和产品的特性来选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商的财力、信誉、能力和零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。
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