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论产业集群内企业的联合营销

2016-09-03 01:21 [摘要] 联合营销迎合了产业集群的特点，促进企业联合创新，有助建立完善的营销网络体系,提高集群的市场竞争优势。联合营销促进了集群内企业的协作和集群间的合作，有利于产业集群的升级。本文就产业集群实施联合营销的优势、具体营销策略,以及如何推进产业集群内的联合营销做了一些探讨。
　　[关键词] 产业集群 联合营销 政府
　　
　　一、产业集群和联合营销的概念
　　哈佛商学院教授迈克尔?波特认为产业集群是“在某一特定领域内互相联系的、在地理位置上集中的公司和机构的集合。”
　　张玉明将联合营定义为:企业与企业或企业与其他机构通过合作的方式，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、修建渠道、传播信息、促进销售，为实现各自的营销目标，通过各种协议、契约而结成的介于独立的企业和市场交易关系之间的一种松散型组织形态。
　　二、产业集群内企业联合营销的优势
　　产业集群内的企业一般都具有共性或互补性，具有共同的目标市场或者存在着利益共赢点，这使集群内的企业有了联合营销的条件。
　　1.产业集群为企业联合营销提供良好的环境
　　(1)产业集群天生的地缘关系有利于企业的联合营销。在集群内由于地理位置的临近，运输成本和中间投入品等成本降低。他们具有内生性的合作基因使得处于集群内的众多中小企业容易通过某种方式连接起来，联合进行营销。这有利于弥补企业自身的不足，把大企业的优势和小企业的灵活结合起来，更好的开拓市场、提高集群的竞争力。
　　(2)产业集群为企业联合营销提供了良好的文化环境。文化环境是产业集聚最根本的环境，能够形成产业集群的地区大都具有良好的文化环境。集群内的企业家具有相同的文化背景或制度环境，大家对圈内语言、背景知识和交易规则都很熟悉，相互信任和满意成为圈内最有价值的资源。刚开始很多的合作都是建立在血缘、亲缘、地缘关系上的，随着信用氛围的形成才逐渐转向纯商业的联合。
　　(3)良好的政府环境。我国产业集群主要集中在东南沿海一带，那里的商本位文化比较明显，政府积极参扶持和帮助企业。在产业集群形成的过程中政府出台相应的政策促进集群的成长壮大。如在产业集群发展迅速的浙江，从省政府到所有的市、县各级地方政府都制定了明确的扶持发展产业集群的政策措施，内容涉及基础设施建设配套、人才引进、资金支持、技术培训、联合研发、组团促销等各个方面。
　　2.联合营销对产业集群及其成员的意义
　　(1)优化营销支出，整合资源打造市场。通过联合营销发挥企业各自的优势，在营销活动的每个环节都采用最优的模式从而提高营销的效率、降低营销的成本；通过相互间的营销资源整合强化企业自身的营销能力共享各自的营销渠道可以巩固和扩大市场。集群内的企业通过合作，更能发现他们在产品和服务方面的差异，找到新的商机。可以将现有的需要的资本、技术、投入和员工组合起来形成新的企业，抓住新的市场机会。
　　(2)形成外部规模经济和范围经济，降低营销成本。由于联合营销可以共享营销渠道，又产业集群内企业的产品或服务一般具有差异性，使得客户到集群内可以同时采购多种产品。这有助于增加集群的贸易量，从而提高了市场占有率、降低了集群内单位产品的营销成本和生产成本，形成了外部规模经济和外部范围经济。
　　(3)巩固集群内成员的关系，营造良好的信用氛围。由于集群内企业在空间上的集聚，随着联合营销使他们之间合作和交易的频率越来越高。这样他们之间会形成多方的、连续的博弈关系，从而使他们更加注重自己的信用增强了伙伴关系、创造良好的信任和合作的氛围。
　　(4)提高集群创新能力。产业集群的创新来源于企业之间的合作、信息和知识的交流、企业间的生产和营销网络。通过面对面交流，弥补了中小企业学习能力的不足，获得集群外部企业无法得到的成功与失败经验，增加了企业创新的成功率。通过联合营销把企业和科研院所、高等院校绑在一起，将有效地促进理论与实践的结合形成产学研的密切合作网络，快速的将科技信息知识转化为新产品，同时企业通过市场的检验将存在的问题和市场的需求反馈到科研所、高校，大家一起解决新的难题。供应商和销售商联合在一起紧密的参与到创新的过程，更能确保与客户的需求保持一致。