对零售业实施自有品牌策略的探讨(2)
2016-09-04 01:10
导读：5．众多中小型制造企业生产能力的剩余。目前，我国很多中小企业存在销售困难，资金周转不灵，有大量生产能力剩余。零售商若能依据自身的营销优势
5．众多中小型制造企业生产能力的剩余。目前，我国很多中小企业存在销售困难，资金周转不灵，有大量生产能力剩余。零售商若能依据自身的营销优势，采用自有品牌，组织或委托厂家定牌生产，对中小型制造商来说是求之不得的，而作为零售商则可以据此从容地挑选合适的制造商作为自己的业务伙伴，一定程度上实现纵向一体化扩展，实现双赢。
6．中间商品牌市场方兴未艾，机会较多。在国内，超市自有品牌商品尚处于起步阶段。据权威数据显示，2006年全国百强连锁企业的自有品牌市场份额，仅占总销售额的0.5％。若能率先实施自有品牌，市场进入壁垒较低，不会面临激烈的竞争，同时又可抢先占领品牌市场的一席之地，以培养自己的忠诚顾客群，从而提升自己的竞争能力。
二、我国零售业实施自有品牌的困难与障碍分析
(一)观念障碍。包括零售商的观念障碍、消费者的观念障碍和政府观念障碍三个方面。
1．零售商观念的障碍。本土零售商自有品牌观念的缺乏，是制约零售商自有品牌发展的深层原因。很多零售商没有意识到开发自有品牌的价值，没有认识到实施自有品牌是争取市场主动权的重要途径之一
2．消费者观念的障碍。根据调查，我国消费者对自有品牌的认知度相对较低，购买过自有品牌的消费者只有15％。很多消费者将自有品牌的低价格等同于“低品质”，甚至一些消费者对自有品牌商品产生排斥心理，这在零售商声誉不高、店铺规模较小的情况下，自有品牌受到消费者排斥的情况更加普遍。目前，很多自有品牌产品都集中在一些技术含量较低的“大路货”上，价格与知名品牌的同类商品差价也不大，再加上质量问题频发，消费者自然对其兴趣不高。
（科教作文网 zw.nseac.com整理） 3．政府观念的障碍。虽然早在1993年我国制订了《中华人民共和国商标法》，但是缺乏实施细则，各地政府又缺乏相应的政策鼓励和支持零售商品牌战略的发展，特别是地方保护主义和部门狭隘利益的影响，零售商往往只能在原有的区域、行业、行政区内发展。
(二)规模实力的障碍。我国企业规模普遍偏小，组织化、标准化程度低，无法取得规模经济效益。虽然近年来我国各地新建改建了不少大型商场，连锁化和集团化也得到了长足的进步，但是，与国外相比还远未达到应有的规模经济要求。规模小，很难迫使生产商在进货价格上做出太大让步，结果导致自有品牌商品在价格上失去了竞争优势，因而无法在市场上托起自有品牌。目前，零售业在继续保持稳定增长的同时，市场集中度进一步提高，但仍处于较低水平，零售业百强只占到1成的市场份额。当前行业的整合度只有20％。 (三)管理落后的障碍。缺乏人才和管理经验也是实施自有品牌策略的一个瓶颈。由于在自有品牌研发上缺乏人才、实力和经验，导致自有品牌实施缺乏明确的战略和策略，商品主要集中在一些低端商品上。再加上零售商对生产领域监控不力，导致自有品牌商品质量可能不符合零售商的定位标准，进而损害了其声誉。
(四)制造商强势品牌的压力。有些商品处于已建立强势制造商品牌的行业之中，经过多年的市场洗礼，他们已建立起强大的品牌资产，消费者忠诚度较高，零售商进入壁垒高，再加上自己资金实力无明显优势、品牌营销经验缺乏，在消费者心目中的信誉和声望有限，很难与强势制造商品牌相抗衡。
(五)质量监控问题。自有品牌产品的质量也参差不齐，监管不到位。消费者对这些自有品牌质量存有疑虑。自有品牌的产品标准也令人质疑。目前，国内产品执行的标准包括三种：国家标准、国家推荐标准和企业自定的企业标准。自有品牌商品往往选择的都是企业自己制定的标准。
（科教作文网http://zw.nseAc.com） (六)急于求成，盲目跟风。零售企业的经营者普遍存在短期经营行为，盲目跟风。自有品牌缺乏创新，产品名称、包装和市场操作，均简单模仿竞争品牌。有的自有品牌干脆就模仿厂家的畅销品牌，以低价位跟进，一旦能够销售，对厂家主品牌的影响立即就表现出来，很快就会招致厂家不满，或者是为他人作嫁衣。
