对零售业实施自有品牌策略的探讨(3)
2016-09-04 01:10
导读：(七)政策问题——国家政策和法律环境跟不上。虽然1993年我国制订的《中华人民共和国商标法》开始接受服务商标的注册申请，为零售商实施自有品牌战略
(七)政策问题——国家政策和法律环境跟不上。虽然1993年我国制订的《中华人民共和国商标法》开始接受服务商标的注册申请，为零售商实施自有品牌战略提供了法律上的保证，但此项法规毕竟不完善，没有更进一步的实施细则。各地政府缺乏相应的政策鼓励和支持零售商品牌战略的发展。
三、零售业发展自有品牌的对策建议
(一)扩大零售商的规模，增强零售商的实力。要发展自有品牌，零售商便要有足够大的规模、足够多的资源和广阔的销售网络。实施零售商品牌战略是一项十分复杂的系统工程，需要较高的费用，这些费用只有在商品销量足够大时才能摊低成本，而解决这一问题的途径就是大力发展连锁规模，组建商业企业集团。这样，企业才能以大订单吸引供应商的合作、降低生产成本和经营费用，并利用自身强大的销售网络加以推广，自有品牌的各种优势才能充分发挥。
资料显示，目前我国零售业整合度仅有20％，远低于发达国家；而我国零售100强企业的市场占有率仅为10％，市场呈严重分散状态，需要强大的整合力度。具有良好商誉的大型零售商，应积极通过兼并、收购、无形资产和有形资产的参股控股、租赁托管等方式联合其他零售商组成分布合理、连锁经营的零售商业集团，达到扩大企业经营规模的目的。
(二)进行准确的市场定位。从竞争的角度分析，企业品牌战略是以竞争为导向的差别化经营战略。零售商目前比较适合采取产品差别战略和成本领先战略。自有品牌的定位应突出“低价高质”的特点，打好质量战。实践证明，消费者的选择越来越成熟理性，只有低价质优才能是真正的优势，竞争重点最终还是质量而非价格。如果一味压低成本，就很难保证自有品牌商品的质量，最后砸的是企业自己的牌子。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理） (三)正确选择自有品牌的营销组合策略。零售商要制定切实可行的品牌营销组合策略去拓展目标市场。
1．选择合适的商品。零售业自有品牌的发展证明，并非所有商品都适宜采用自有品牌。零售商在开发自有品牌商品时，应该利用优势资源重点突破，有效地实施核心商品战略。一般来说，食杂品与家用电器等耐用消费品相比，实施自有品牌战略更容易获得成功。比如易初莲花开发了诸如蜂蜜、牛奶等以农产品为主的一系列自有品牌商品，而不是日化产品或
服装类商品。
2．确定合适的价格策略。自有品牌的价位一般处于该类商品的中下游水平。但在一些没有制造商知名品牌的品类中，零售商自有品牌就成为了强势品牌，这时自有品牌的定价可以高一些。如家乐福的“harmony”拖鞋就属于同一品类中价格最高的商品之一。在有制造商强势品牌存在的品类里，自有品牌就要依靠明显低于制造商品牌的定价来吸引消费者。
3．分销渠道策略。零售商必须确保自有品牌商品只能在自己店里或特许店里销售，选择宽而短的渠道策略——充分利用分布广泛的连锁分店、网上销售、邮售等众多的销售渠道，删除不必要的其他中转环节，采取尽可能短的渠道，保证使消费者及时方便地购买到称心如意的商品。
4．促销组合策略。与制造商注重大范围的广告促销不同，零售商依据自身的经营特点和资金条件，进行有针对性的地域型广告促销。要通过人员推销和营业推广来鼓励顾客尝试，进而建立品牌忠诚度，比如，可采取系统陈列和联动促销来鼓励人们对自有品牌的试用，通过消费者的亲身体验，增强消费者的自有品牌情感。
(四)选择适当的伙伴厂商，缔结产销联盟。与生产厂家建立良好的合作关系，是实施自有品牌的又一关键。零售商在评估潜在的生产厂商时，应注意考虑生产厂商是否有足够的生产能力和较高的质量管理体系来生产满足零售商数量和质量要求的产品，生产厂商能否保持充足的库存、拥有可靠的运输网络，以保证及时、可靠的交货，生产厂商能否对短期的市场波动做出灵活反应，并采取有效的营销手段把可能的损失降低到最低水平，以及生产厂商的资金实力和信誉等级等。在选择了合适的自有品牌委托生产对象以后，零售商应力求建立与贴牌生产商稳定、共赢的合作关系。
