探究顾客满意度陷阱形成心理根源(2)
2016-09-07 01:00
导读：缺乏型顾客：这类顾客的能力处于缺乏和低下水平。他们对商品或服务的信息知之甚少，由于自身的能力有限，不能对商品或服务进行综合评价，往往凭直
缺乏型顾客：这类顾客的能力处于缺乏和低下水平。他们对商品或服务的信息知之甚少，由于自身的能力有限，不能对商品或服务进行综合评价，往往凭直觉或表面认识进行消费，在挑选商品或服务时表现得没有丝毫信心，而且对于自己选择的商品或服务大多趋向于“没有不满意也没有满意”或更低。这部分顾客对自己先前的消费经历没有太多印象，很快就会从大脑中消失掉，如果供应商没有及时给予足够强的刺激，唤醒顾客的记忆，让顾客对商品或服务有一个更加全面深刻的认识，那么自然就流失掉了。他们当中只有极少数由于模仿他人或追赶潮流，而忠诚于某一供应商，但这种忠诚往往表现为盲目的和不理智的。
此外，以上三类顾客在选择商品的初期，对于商品或服务的评价也是有差别的。能力一般型和缺乏型顾客，在选择商品或服务的初期，对于商品或服务的评价大多表现为“不确定”状态（见图2），这些顾客所形成的满意顾客大多是“满意”顾客和“没有不满意也没有满意”顾客。而能力成熟型顾客在选择商品或服务的初期，能够对商品或服务给予准确评价，他们是“非常满意”顾客的来源。可以看出“满意”顾客和“没有不满意也没有满意”顾客，是顾客满意度陷阱形成的主要根源，他们受自身认知过程及能力的限制，导致其感受到的满意的性质和层次不同，进而导致高满意度低忠诚度的现象。
情感及情绪的影响
顾客情感及情绪的产生与认知过程一样，源于客观事物的刺激，它是指人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。然而情感与情绪还是有一定差别的，情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，而情绪一般是指与人的生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布）
首先，分析一下顾客在购买活动中的情绪变化过程，这一过程大体可分为以下四个阶段（见图3）：
悬念阶段。这一阶段顾客产生了购买需求，但并未付诸购买行动。此时，顾客处于一种不安的情绪状态。如果需求非常强烈，不安的情绪会上升为一种急切感。如果顾客不是第一次购买该商品或服务，并且顾客的满意度呈持平或递增状态，则顾客情绪直接进入第三阶段——强化阶段，否则，进入第二阶段——定向阶段。
定向阶段。这一阶段顾客已面对所需要的商品或服务，并形成初步印象。此时，情绪获得定向，即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意。趋向于喜欢和满意的顾客进入第三阶段——强化阶段，否则顾客就会流失掉。
强化阶段。这一阶段顾客趋向喜欢和满意的情绪会得到明显强化，强烈的购买欲望迅速形成，并可能促成购买决策的制定。但最终是否购买还要经历第四阶段——冲突阶段。
冲突阶段。这一阶段，顾客对商品或服务进行全面评价。由于多数商品或服务很难同时满足顾客多方面的需求，因此，顾客往往要体验不同情绪之间的冲突和矛盾。如果积极的情绪占主导地位，就可以做出购买决定。顾客消费了商品或服务后，还要对其进行重新评价，如果趋向于满意，则会产生再次购买的意愿，但究竟是否会再次购买，还要重新经历悬念阶段产生购买需求后作进一步判断。
可见顾客满意与否是属于情绪过程的一部分，而顾客忠诚与否是属于情感类别。情感与情绪相比具有较强的稳定性和深刻性，对于消费行为的影响相对长久和深远。顾客在一次消费活动中要经过图3所示的情绪发展过程，可能产生满意感，但是如果这种满意感没有经过图3中虚线所示的“情绪忠诚循环”过程，不断的得到循环强化，就很难上升为一种情感——忠诚，这样就产生了满意而不忠诚的现象，而当这种现象扩展到所有顾客时，由于大多数供应商不能或很难对所有的满意顾客实施长久、反复的刺激，所以就不可能使所有顾客的满意情绪得到强化而上升为忠诚情感，而只能有一部分顾客有可能或愿意反复地接受同一供应商给予的刺激，注定了只有少部分顾客会由满意顾客上升为忠诚顾客，由此“顾客满意度陷阱”产生。
