我国营销理论研究的发展脉络及趋势(2)
2016-09-08 01:09
导读：对行业营销的研究逐渐受到重视。与此同时，结合我国具体行业进行营销策略研究（本文简称为行业营销）的文章数量则有明显增加，文献比例也从10%增加
对行业营销的研究逐渐受到重视。与此同时，结合我国具体行业进行营销策略研究（本文简称为行业营销）的文章数量则有明显增加，文献比例也从10%增加至16%，越来越多的研究学者开始关注营销学理论与实践相结合的问题，其研究重点则往往集中在对农业、工业制造业及银行等少数几个传统重点行业上。
大体而言，国内学者这一阶段的研究仍主要集中在营销理论本身的研究与分析上；随着文献数量的提升和研究内容的细化，国内学者对营销基本理论的学习与掌握已日渐成熟和完善；少数学者开始尝试将营销理论和实践相结合的研究思路，研究方法也更加务实。
（三）2000-2008年理论应用期
由于2000年以后，我国的营销理论和实践均呈现出高速发展态势，笔者认为单纯选取某一年的文献数据已无法客观反映近十年来市场营销理论研究的特点，同时考虑到2000年作为新千年的开始，文献的数量和主题构成都会有较大的变化，而这种变化持续到近几年又趋于平稳，再加上希望与前期样本相对应，因此特选取2000年和2005年两个整数年的专业文献作为研究样本，并希望通过这两年某些数据的变化对比来更加清晰地描述出市场营销研究的发展动态。
在我国公开出版的主要学术刊物中，2000年发表营销题名论文2631篇，2005年发表营销题名论文5913篇，本文各随机抽取样本600余篇，将其进行对比分析得出以下结论：
1.行业营销的研究明显占据主流地位。在21世纪发表的营销论文中，对市场营销的研究呈现出明显的交叉性和融合性特征，对营销策略等方面的研究更多地集中在具体行业中的实践应用。例如，在2000年的营销文献中，有关国际营销的文章比例继续从1995年的9%下降至2000年的3%，而区区20余篇文章也全部是关于某行业的国际化营销、网络营销或绿色营销的国际化等内容，具有很强的专业融合性。也正是出于这种原因，有关行业营销的文章数量比重从1995年的16%大幅上升至2000年的29%，到了2005年更是飙升至39%，已占具绝对优势地位。
（科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑）
2.营销创新文章占比明显增加，网络营销曾经倍受青睐。在2000年和2005年的文献构成中，有关营销创新的研究内容均占据第二大主题地位，其文章数量占比也从1995年的8%分别上升至18%（2000年）和14%（2005年）。
值得一提的是，在2000年的文献统计中，有关网络营销的文章数量激增，在抽样的600余篇论文中，网络营销主题论文有106篇，占比达到17%左右，而到了2005年相关文章数量又明显减少，600篇样本文章中只有28篇文章有关网络营销研究，其占比下降至约5%，而且这些文章也大多与行业研究相交叉，如农产品的网络化营销，中小企业的网络化营销等。这说明如今营销领域的研究与经济环境、经济热点问题的联系越来越紧密。 3.行业市场逐步细分，服务营销渐成热门主题。进一步分析有关行业营销的文章，笔者发现营销学者对行业市场的细分也在逐步深化，文章涉及的行业和产品越来越丰富，从1995年只有少数农业、工业、银行业的文章，到2000年又增加了房地产业、交通业、电信业、电力、医药、旅游、手机等十余种行业和产品。而且，行业营销中针对服务业的营销研究占绝大多数，达到了85%以上的比重，这与近年来我国服务业的快速发展相吻合。
4.案例分析比重逐步加大。将2005年的数据和以往进行对比，可发现有关营销案例的文章数量有所增加，而且分析水平更与10年前不可同日而语。在2005年，以营销案例为主题的文章比重占到了13%（前些年这一比重始终徘徊在8％以下），且大多数文章都是从某一具体产品案例入手，分析深入透彻，最后将分析结论进行总结归纳，形成对某一行业或某一类产品的普适性策略，具有较强的实践指导作用。
总之，对相关文献的统计分析说明，进入21世纪后，营销学的研究加快向应用型、工具型转化；采用营销学相关理论和策略解决企业经营实践问题渐成研究主流；市场营销研究与现实经济发展的联系性不断增强，营销创新层出不穷。
