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我国营销理论研究的发展脉络及趋势(3)

2016-09-08 01:09
　　
　　我国市场营销理论研究的主要影响因素
　　
　　（一）企业经营实践发展带动
　　笔者认为，任何一门学科的理论发展，都起源于社会实践对理论指导的需求，而实践活动的丰富和发展，又将不断产生新的问题需要解决，在寻求解决途径的过程中，学科理论也不断得以完善和深化，我国营销理论的研究也是如此。
　　在改革开放初期，我国市场正处于发育起步阶段，市场机制还没有建立起来。人们对刚刚从西方引入的市场营销理论知之甚少，企业对营销的理解也仅仅局限在推销和广告方面。在这种情况下，营销学者一方面致力于营销知识的介绍和传播，另一方面也在不断加深对营销理论的理解和认识。
　　到了20世纪90年代，随着市场改革的逐步深化，企业开始自主从事生产经营活动，直接面对激烈的市场竞争。为了更好地生存和发展，全社会掀起一股市场营销的学习热潮，市场营销理论得以迅速推广传播。此时表现在专业文献上的特征是论文数量激增，营销理论内容日渐完善，并逐步开始尝试运用相关理论对实践进行指导。
　　进入21世纪以来，企业竞争的焦点变为对客户的争夺，“以客户为中心”成为企业的共识。人们对营销理论的认识也更加务实，运用营销工具帮助企业赢得客户成为营销学者共同的研究目标。与此同时，以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，不断生成新的市场营销研究范式。
　　值得指出的是，由于市场营销与企业经营活动结合得非常紧密，经营环境的任何明显变化都有可能产生出相应的营销理论，这也成为营销理论创新的“催化剂”。例如，电子商务的快速发展使网络营销一度成为研究热点，人们对资源环境的保护理念使绿色营销理论得以产生和发展，而“知识作为生产力”得到认可则相应催生了知识营销。
　　
　　（二）消费者需求的不断变化因素
　　众所周知，市场营销的核心是“满足消费者的需求”，因此，我国消费者消费需求的变化必然导致市场营销研究重心的改变。
　
　　改革开放30年来，随着人们收入水平的不断提升，消费者的消费结构也经历了几次大的升级和调整。人们在满足了基本的温饱问题后，越发重视优质完善的服务带来的心理满足感，这些完全符合马斯洛的需求层次理论，同时也使得营销学的研究内容越来越偏向于服务业。
　　从商品短缺的卖方市场到物质极大丰富的买方市场，我国消费者的消费水平和消费行为在30年间发生了翻天覆地的变化。消费者变得越来越“挑剔”，他们日益个性化的需求也不断得到强化和满足；尤其进入21世纪，因为电子商务的迅速崛起，消费者传统的购买行为和购买习惯也被改变，顾客开始主动进行信息搜寻，由他们决定信息价值的取舍。因此，根据消费者的特殊需求制定出具有针对性的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。
　　
　　（三）营销学者专业水平因素
　　30年前将营销理论从西方引入中国的学者们，如今已成为我国营销学界的泰斗级人物；20世纪80年代，中国市场学会、全国高等院校市场学研究会等研究团体的成立，在全国范围内推动了市场营销理论研究和实际应用水平的提高；90年代中后期，全国各大高校都开办了市场营销学专业，培养了一大批营销专门人才，这标志着市场营销理念在理论界、学术界研究地位的正式确立；进入21世纪，在企业和研究机构的共同推动下，市场营销的研究重点从单纯的教学研究扩展到营销理论的应用型研究，市场营销的研究方法也从单纯的定性研究向定量与定性研究相结合转变，至此，市场营销在中国的研究开始回归到市场营销的应用型和管理型学科本质。
　　
　　未来我国市场营销理论研究的发展趋势
　　
　　（一）应用型管理学科的研究特征凸显
　　随着时间的推移，我国营销文献中纯理论的研究比重在逐步减少，相关文章数量占比已从1989年前的60%锐减到2005年的26%，而且笔者认为，这种趋势将继续下去。