基于顾客满意的营销战略研究(2)
2016-09-10 01:15
导读：顾客满意与顾客忠诚(Customer Lo-yalty)。许多学者认为顾客满意会导致顾客忠诚，但也有研究表明顾客满意与顾客忠诚间的关系十分复杂。哈佛大学商学院的
顾客满意与顾客忠诚(Customer Lo-yalty)。许多学者认为顾客满意会导致顾客忠诚，但也有研究表明顾客满意与顾客忠诚间的关系十分复杂。哈佛大学商学院的研究人员发现，只有最高的满意等级才能产生忠诚。在对医疗保健业和汽车产业的一项研究中，使用5分制的满意度测评表，结果选择3分的顾客的忠诚比率为23%，选择4分的忠诚比率为31%，当顾客选择5分即感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。在竞争强度较高的产业里，满意度与忠诚度的相关性较小。当顾客面对许多选择时，只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。而在垄断的行业里，满意度不起什么作用，顾客会保持很高的忠诚度。
顾客满意与顾客保留(Customer Re-tention)。美国白恩咨询公司(BAIN)的研究显示，保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性。顾客不履约率下降5%，则公司利润率将上升25%～85%(因行业的不同而不同)。而顾客满意是顾客保留的前提，在一般的市场环境下，没有顾客满意，很难有顾客保留的可能性。同样BAIN公司的实证研究也得出了以下的结论,开发一个新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的6倍左右。忽略已有顾客的利益，而只将运营重点放在吸引新顾客上，这必然会导致公司利润的下降和市场份额的降低。
顾客满意与获利能力(Profitabili-ty)。企业策略可以分为两类：“进攻型”和“防守型”。简言之，提高市场占有率为进攻策略，增加顾客满意度为防守策略。大部分企业会同时采用这两种策略。从许多企业在广告和促销上花费大量的资金来看，一般企业还是着重于对新客户的获取，而忽视了对原有客户的维护。然而对于企业利润的获取和长期财务结构而言，提高顾客满意度进而增加顾客忠诚实为企业的重要策略。Fornell进一步发展了顾客满意如何与市场份额和盈利性相关联的认识，他认为顾客满意是企业利润的未来性指标，是投资回报、市场份额、利润等传统绩效指标的重要补充。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） 实施顾客满意的营销战略思考
现代企业实施顾客满意战略的根本目标，在于提高顾客对企业生产经营活动的满意度，创造忠诚顾客，实现企业的长期盈利。而要真正做到这一点，则必须切实可行地制订和实施一系列的对策措施。笔者认为，这其中主要包括如下几个方面：
塑造“以客为尊”的经营理念
顾客是企业生命之泉。“以客为尊”的经营理念是企业服务于顾客最基本的动力。坚持“顾客第一”的原则，是市场经济的本质要求，也是市场经济条件下企业争取顾客满意，掌握市场主动权的法宝。据报道，在美国，从汽车业到银行、旅游等服务性行业，现都已开始发布顾客满意度排行榜，目前全球共20多个国家设立了全国性的顾客满意度指数（ACSI）。
开发令顾客满意的产品
顾客满意战略要求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，把顾客需求作为企业开发产品的源头。所以企业必须熟悉顾客，了解用户，即要调查他们现实和潜在的要求，分析他们购买的动机和行为、能力、水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好。只有这样，企业才能科学地顺应顾客的需求走向，确定产品的开发方向和生产数量，准确地选择服务的具体内容和重点对象。相反，如果在对顾客需要缺乏了解的情况下，盲目开发和生产产品，结果可想而知。目前，我国农村市场拓展之所以不力，一个重要原因就是缺乏对农村消费者需要的了解，不少企业把在城市卖不出去的商品拿到农村去卖，这怎么能做到适销对路呢？国外许多企业采取先接订单后生产的做法值得借鉴。如日本丰田汽车公司根据订单的多少安排生产，按照顾客的要求进行生产，不仅满足了顾客对商品数量的要求，而且满足顾客对商品质量、花色、式样或款式等方面的要求，使商品真正做到了适销对路。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布）
提供令顾客满意的服务
热情、真诚为顾客着想的服务能带来顾客的满意，所以企业要从不断完善服务系统，以便利顾客为原则，用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐。在我国越来越多的企业，尤其是大公司都积极行动，开展服务营销。例如，长虹公司的“阳光网络”服务工程宣言，海尔公司的“三个服务”；小天鹅公司的“一、二、三、四、五”独特服务规范；武汉中商集团的个人服务品牌；格兰仕服务的“三大纪律，八项注意”等。有一位成功的企业家曾写下过这样一个颇具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：职员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务产生的好影响。正在迈步走向21世纪的服务经济社会，消费者变得挑剔、精明，其消费行为也日趋成熟，平庸的服务再也不能赢得消费者手中货币选票，优质服务正成为企业走向成功的一把金钥匙。海尔集团总裁张瑞敏在推行星级服务工程后深有感触地认为：“市场竞争不仅要依靠名牌产品，还要依靠名牌服务。”
