浅谈奥运营销与非奥运营销(2)
2016-09-22 01:19
导读：相较于可口可乐公司成熟的战略及强大的执行力，大部分国内企业急功近利的心态、缺乏长期的战略规划以及实际运作中执行能力的缺失就显示出了相当的
相较于可口可乐公司成熟的战略及强大的执行力，大部分国内企业急功近利的心态、缺乏长期的战略规划以及实际运作中执行能力的缺失就显示出了相当的差距。中国银行、中国网通、中国石化等国有企业在赞助奥运会的过程中反映并不积极，没有做到传播奥运精神这一目标。他们所做的只是简单的把奥运的标志与自己的企业摆放在一起。这其中当然有他们都是垄断企业，也许根本就不需要奥运会来为他们宣传的原因，但在申办奥运会时，当时的李岚清副总理曾承诺让全世界1/4的人口感受奥运精神，赞助商应责无旁贷的帮助实现它。
三、非奥运赞助商的奥运营销
奥运庞大的冠名赞助费用，对很多企业来说，恐怕都是一道头疼的课题。于是很多企业提出了“非奥运”营销，提倡全民奥运会的观念。
所谓的非奥运营销，就是你不是奥运的赞助商，但在消费者的眼里，你就是奥运的赞助商。企业采用“贴近、擦边球”等非奥运方式，通过赞助具有夺冠优势的项目上，赞助具有一定实力的国家运动队或运动员。这样，“非奥运”营销依旧可以“火”一把，甚至超过奥运赞助商。作为综合性的体育用品供应商老大，耐克虽然没能成为本届奥运会的赞助商，但他们并未空手而归。先是冠名新浪体育频道——竞技风暴，与国内最大的体育信息集散地携手；接着签约刘翔，并在2006年7月亚洲飞人打破110米栏世界记录后的两天之内，就从零售终端、平面、电视和网络广告方面，大力推介耐克和刘翔的紧密联系。而在2006年的NBA总决赛之后，耐克旗下的科比、詹姆斯等超人气巨星，先后远度重洋，来到中国为耐克走秀；2006年底，老虎伍兹、“奶牛”费德勒等耐克巨星的中国行再次让中国公众注意到，原来耐克无处不在。最近，耐克在新浪竞技风暴的视频广告重磅推出，罗纳尔迪尼奥、科比、詹姆斯等不同领域的超级巨星同场炫技，风光无限。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布） 国内的“非奥运”营销最成功的应该算是雪花啤酒，制定了“非”奥运营销的三年规划。“非奥运”营销最重要的就是差异化攻略。雪花啤酒把目标对准了球迷，体育爱好者以及全民健身这些在赛场中往往被忽略的团体。在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”。雪花的主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。
雪花啤酒的“非奥运”营销选择了从支持啤酒消费者的角度来支持奥运，有别于其他品牌对奥运的赞助和支持。由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持，而这也是“非”奥运营销战略的核心与本质。为促进雪花在市场细分中的位置，树立雪花品牌的独特个性，2004年，华润雪花与国际著名营销大师科特勒合作，将雪花品牌定位为年轻、活力、积极向上的品牌内涵。在随后的大范围品牌传播中，围绕“雪花”的成长特性，进行了“啤酒爱好者”、“非奥运营销”等一些列独具匠心的原创策划宣传，使雪花品牌传播保持了高度的一致性，并以鲜明的品牌个性深深扎根于广大消费者的心目中。从2005年开始，雪花啤酒就发起一系列体现啤酒精神的充满活力的“雪花啤酒，勇闯天涯”活动，而这些正是啤酒爱好者的精神所在。从雅鲁藏布江峡谷科考探险，到啤酒爱好者探源长江之旅，雪花啤酒致力于在消费者心目中树立起勇敢、冒险、挑战自我的品牌形象，给消费者带来轻松、愉悦、爽快的心理感受。 体育与啤酒之间在情感价值上有共通之处，体育的内涵是青春、活力、动感、激情，啤酒和体育一样，是一种激情文化，二者可以紧密结合。2006年9月1日，一辆“雪花啤酒专列”向着“长江之源”进发，乘客都是华润雪花所宣称的“啤酒爱好者”。经过半个月的跋涉，探源勇士们安全返回西宁，此次“探源长江之旅”也画上了完满的句号。“雪花啤酒，勇闯天涯”活动很好地丰富了品牌的内涵，同时提升了雪花啤酒在广大的啤酒爱好者心目中的地位。“每一个人都不简单，每一瓶酒才放光彩”，这正以一种无形的力量影响着人们的思想和行动，激励和鞭策着每一位雪花人树立起高度的责任感，并渗透到“雪花”这个品牌之中。
