国产彩电品牌内聚性测量问题实证研究(2)
2016-10-04 01:03
导读：1.使用数据说明 本次调查问卷一共收回有效问卷288份，没有考虑上述品牌在五个城市的品牌知名度和市场占有率不同，所以这288份问卷在5个城市间基本是
1.使用数据说明
本次调查问卷一共收回有效问卷288份，没有考虑上述品牌在五个城市的品牌知名度和市场占有率不同，所以这288份问卷在5个城市间基本是平均分配的，另因问卷数据繁多，故本文中使用的原始数据都在文后的附件中给出，正文中将不再列示。样本数据是通过拦截调查的方法获得的，调查是由训练有素的调查员在主要的商业中心，使用彩电的品牌名称作为刺激物来刺激消费者的品牌联想完成的。
2.实证分析的结果
我们通过一个区域性的样本来研究彩电品牌形象维度，这个样本包含了山东省五个城市的被访问者，他们评价几个熟知的彩电品牌，每个品牌包括16个属性，获得的数据通过主成分分析方法抽取因子，使用最大方差法旋转所获得的因子载荷结构(表1)，设定特征根大于1为抽取条件，最终获得5个主因子，它们解释了74%的方差(表2)。
根据分析结果可以看出，在五个地区范围内，品牌的内聚性较强，可以使用统一的维度来描述彩电产品的品牌形象。根据因子载荷矩阵，分析因子载荷的分布情况，我们将品牌形象描述为5个维度(表3)：第一是质量维度，包括流行款式，外观造型，最新技术，功能强大，可靠品质，能耗；第二是功利维度，包括风格，最近制造，本地品牌；第三是感觉维度，包括售后服务，消费者口碑，公司声望；第四是生产维度，包括供应，研发，渠道；第五是经济维度，包括价位。
为了进一步验证所得到的维度结构，我们以地区为单位分别进行因子分析，得出的结构如表4所示。从分析结果中可以看出，不同地区的因子指标载荷分布存在一些差别，但是都可以归为质量因子、功利因子、感觉因子、生产因子和经济因子。
（科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑） 品牌内聚性较高的结果一方面表明，5个地区的在社会和文化特征方面差别不大，由此导致消费者的需求特征和产品的评价方式基本相同。此外，彩电产品已经是一种成熟的耐用消费品，消费者的决策评价模式也相对完善，能够充分利用相关的信息。另一方面，这一结果也反映了彩电市场所存在的问题，彩电产品的属性特征雷同，营销策略类似，处于低水平的竞争模式。虽然结果显示可以在不同的地区推广同样的产品，进行一致的营销活动，但是厂商之间缺乏独特的个性和吸引力。
由于品牌形象评价的内聚性较高，我们有理由认为得出的五个维度可以度量不同品牌在不同地区之间的品牌形象差别。根据因子分析的结果，我们使用最小二乘回归法计算不同品牌在不同地区的因子得分。
不同品牌在不同地区的品牌战略和营销策略不同，因此在不同的地区之间品牌形象会存在一定的差距，分析它们之间的差距可以使企业看到自身的优势区域和劣势区域，为将来营销战略的制定和资源的分配提供参考和指导。我们根据计算的得分，使用欧几里得距离来描述不同地区之间品牌形象距离，结果如表4-5所示。
我们将计算了基于品牌起源地与其他城市各个之间的品牌形象维度列值上的欧氏距离，并就品牌各维进行汇总，最后结果显示了在各城市品牌跨地区的区别。从表中可以观察到下面的规律：
(1)在地理上与品牌起源地邻近的城市的被访者与该起源的本市被访者倾向于感知类似的品牌形象。例如，海尔(起源于青岛)在威海和日照的品牌形象比在山东省其他城市的品牌形象更加接近起源地即青岛。
(2)根据地区品牌形象内聚性，其中固有的品牌特点似乎在决定其跨地区程度上起了决定性的作用。首先，一个具有高度区域化的品牌，如海尔，海信，TCL，长虹等等，更加倾向于将注意力集中在华贵性能上。其次，考虑品牌起源地时，省外品牌总体上拥有较低的区域内聚品牌形象。
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(3)我们会发现存在于区域品牌性形象的内聚性和知名度之间的一种重要的积极的联系。其中品牌知名度被作为在区域样本基础上的品牌认知。这一发现证明了品牌知名度反映了品牌在消费者思想中的优越性，而且知名度也与品牌形象的强度有密切的关系(Keller 1993)。
