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谈以吉祥物为载体的奥运品牌推广战略

2016-10-03 01:03
导读:市场营销论文毕业论文,谈以吉祥物为载体的奥运品牌推广战略怎么写,格式要求,写法技巧,科教论文网展示的这篇论文是很好的参考: 内容摘要:北京奥运会
内容摘要:北京奥运会吉祥物推出以后,企业应把握这一历史机遇,充分挖掘奥运品牌的内在本质、准确的市场定位,加大品牌宣传与推广,加强相关知识产权保护,促进奥运品牌的健康成长。  关键词:奥运 吉祥物 品牌 发展
  
  以鱼、熊猫、奥运圣火、藏羚羊、京燕为创意的“中国福娃”组成的北京奥运会吉祥物推出以后,“中国福娃”成为关注的焦点。本文认为,必须重新审视以吉祥物为代表的奥运品牌战略。
  
  吉祥物品牌定位
  
  吉祥物诞生历史背景
  尽管第一只奥运会吉祥物是出现在1968年法国的格伦诺布冬运会上,但是人们出于习惯还是愿意以1972年慕尼黑奥运会的五彩狗“瓦尔第”作为历史上第一只奥运会吉祥物。但由于慕尼黑惨案的发生使这届运动会蒙上了阴影,许多人参加半个月的奥运会赛事后,居然还不知道有吉祥物这件事,这时候谁也不会把那个小猎狗的图案跟“盈利”、“赚钱”这些字眼联系起来。
  直到1984年,美国商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运与商业紧密地结合起来,使当年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”。由此体育经济逐渐成为全球发展迅速的新经济形态,同时它增加了全球的财富。
  而随后美国人又将市场理念带给了吉祥物,该届奥运会的吉祥物起名为“山姆”,是一个以美国星条旗为背景的老鹰。奥运会期间,组织者制作、公开出售的各种各样的“山姆”复制品达到上千万件。至此以后,历届奥运会吉祥物都成了赚钱的聚宝盆。
  当负责筹备2000年奥运会的悉尼奥组委把澳莉、塞德、米利3个吉祥物设计出来时,可能不会想到就这3个可爱的小动物形象竟然能获利2.13亿美元;当2004年奥运的圣火熄灭时,雅典人民也在赞叹着吉祥物雅典娜和费沃斯给城市带来的2.01亿美元的收益。
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  现在距2008年北京奥运会还不到3年举行的时候,世人企盼已久的奥运吉祥物5个“福娃”引来全世界的关注目光。据专家预计,北京奥运会吉祥物的利润可能突破3亿美元,约合25亿元人民币。
  
  准确市场定位
  从奥运经济的时限上来看,因为奥运会筹办和举办只是一定时段的经济活动,因此对奥运经济的时限特征专家有一致的认同,但对奥运经济的时限长短,也有不同的看法。有人认为,奥运经济的时限是指从筹办开始到会后两三年的时间;也有人认为,奥运经济的时限在奥运会后仍有较长时间,因为作为奥运经济实施主体的企业,在本国的奥运会结束后,其所获得的经验和优势,会在下一届甚至以后的奥运会上继续得到发挥。
  作为奥运会标志之一的吉祥物,在以往举办奥运会的国家中,主要是以海外销售市场为主。但是,对于我国这个有着13亿人口的消费大国来说,这次奥运会吉祥物产品的消费者绝大部分不是在海外,而是在国内。因此,奥运会吉祥物的价格也会直接影响到国人的购买力。
  笔者认为,吉祥物作为奥运品牌的代表,其品牌战略得从如下方面着手。
  
  加大品牌宣传与推广
  
  北京奥运吉祥物的发布已然尘埃落定,除了铺天盖地的一致叫好声外,鲜有触犯众怒的一家之言,本文撷举几例。“吉祥物除了吉祥喜庆不是要讲新奇、夸张和可爱吗?它要有新颖和夸张的外型,明快的色调,它还要有拟人的表情,样子最好还要有点古灵精怪,能让人一眼就喜欢,愿意跟它亲近。这需要设计者思维独特,不拘泥于一事一物,这样形象才能多姿多彩。它还需要设计者有极好的幽默感,并把这种幽默融入设计理念,这样形象才会可爱。为什么要考虑那么多的寓意?米老鼠、唐老鸭有什么寓意?好玩、幽默、可爱、活泼,足够了。这几个福娃怎么看都看不出有多少亲和力和幽默色彩。”“国人有目共睹,这是一个以俗文化为题材、以大众市场为导向的方案,这也是一个经典极了的中庸选择。在中国人的常态意识里,中庸就是不偏不倚、恰如其分,这是兼顾各种标准、平衡各方利益的结果,因而不但显得中规中矩,还颇能透出几分中国式的智慧。”
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