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消费者介入与我国轿车自主品牌建设

2016-10-01 01:04 内容摘要：本文通过分析西方品牌理论的最新发展趋势，以及我国轿车自主品牌的竞争弱势地位状况，指出消费者介入的品牌建设是构建强势自主品牌的关键途径，提出了如何应用最新品牌理论打造强势自主品牌形象，从而使我国轿车工业做大做强。　　关键词：品牌 自主品牌 轿车
　　
　　进入21世纪以来，跨国公司争夺我国汽车市场的营销策略和投资战略随着我国汽车市场的变化而进行了调整。 我国轿车工业经历了2002年、2003年的“井喷”发展机遇后，从2004年起受到国家宏观调控的影响，开始步入转折期，进入一个销售量低速增长、利润率下降的时期。对此，跨国公司在我国市场的竞争已经从传统的产品营销、资本渗透向品牌输入转化，我国正成为国际、国内汽车品牌竞争的舞台，我国汽车工业正进入品牌竞争时代。在这种背景下，自主品牌建设成为我国轿车企业的关键战略。因此，有必要根据西方品牌发展的最新进展，针对我国轿车自主品牌建设提出途径建议，以期真正做大做强我国轿车工业。
　　
　　品牌理论的发展历程及其最新趋势
　　
　　按照美国市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是能够有效区分同类产品或服务、带给消费者特定联想、在价值和关系方面能够为消费者所感知的一切要素组合。
　　西方品牌理论就发展历程上看已经走过了五个阶段。按照国内研究品牌理论的学者卢泰宏（2003）的研究结果，品牌理论大致经历了如下五个发展历程：品牌阶段。在这个阶段，研究者针对品牌定义、品牌名称、品牌标识、商标等品牌内涵与外延进行了规范，使得品牌研究成为营销理论研究的热点领域；品牌战略阶段。从这个阶段开始将品牌经营提升到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性品牌理论，如David Ogilvy（1963）提出的品牌形象论、 Al Ries 和Jack Traut （1969）的定位论、K.L. Keller和 D. Aaker（1993）的品牌延伸研究系列；品牌资产阶段。该阶段对于品牌的市场价值非常重视，西方学者的主要研究成果表现为三类：一是著名的品牌价值评估公司Interbrand 和Finance World的品牌资产评估模型，二是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》，三是D.Aaker(1991)的品牌资产五星模型和K.L. Keller（1993）的基于消费者的品牌资产模型；品牌管理阶段。这个阶段的研究者指出，应设立专门的组织机构以保证品牌资产的长期发展。该阶段的论著包括D.Aker的《管理品牌资产》（1991）和《品牌领导》（2000）、K.L.Keller(1993)的《战略品牌管理》及论文《品牌报告卡》（2000）等；品牌关系阶段。在该阶段，品牌与消费者的关系逐步成为品牌理论研究的重点，核心文献包括M.Blackston（1995）的品牌关系概念模型、Fournier(1998)的品牌关系分析框架、Aggarwal(2001) 的品牌关系交往规范研究等。此外，张焱等（2003）指出，品牌生态学是品牌理论演化的新趋势。品牌塑造环境也是一种生态系统，具有一般生态系统的基本特征，即品牌与外部环境的相互作用。品牌研究实际上就是对物理量（比如物流、能流等）、生物量（如品牌个体、种群、群落等）和关系量（如信息、位势等）的研究。 您可以访问中国科教评价网（www.NsEac.com）查看更多相关的文章。
　　
　　品牌的价值从本质上说来源于消费者，因此消费者的介入对于品牌理论的发展非常关键。消费者对于一个品牌评价越高，该品牌的价值也就越大，同时也越易构建品牌忠诚度。基于消费者的品牌建设更易打造出强势品牌形象。因此，消费者介入的品牌关系理论是品牌理论研究的最新的趋势。
　　
　　自主品牌的现状与主要问题
　　
　　自从加入世界贸易组织以来，与我国轿车市场快速增长、2004年成为世界第三大汽车市场的环境不和谐的是，我国轿车自主品牌与国外轿车品牌在品牌形象、产品质量等方面差距很大，实际的市场销售额也比外国品牌低很多。根据中国乘用车市场联谊会的数据，2004年，外国轿车品牌占市场份额的80％左右，而自主品牌仅占20％。