消费者介入与我国轿车自主品牌建设(2)
2016-10-01 01:04
导读：当前我国轿车市场上，从消费者角度看，国内轿车市场的自主品牌在品牌形象、产品质量等影响消费者决策的关键因素上与外国品牌存在很大的差距，这直
当前我国轿车市场上，从消费者角度看，国内轿车市场的自主品牌在品牌形象、产品质量等影响消费者决策的关键因素上与外国品牌存在很大的差距，这直接导致了自主品牌与外国品牌在销售额方面的严重失衡。
在2002－2004年中国轿车市场较快增长的环境下，自主品牌的市场份额却有所下降。在产品结构上，以2004年为例，根据中国乘用车市场联谊会统计，自主品牌绝大部分集中在微型和小型轿车，在中级和中高级这两个细分市场的份额特别低。
此外，在出口方面，2004年我国国产轿车整车出口达到9335台，与2003年相比增长227％，其中自主品牌产品出口增长最快。而出口的自主品牌轿车，基本上依赖低价格优势。
上述现状显示的我国轿车自主品牌与外国品牌相比所存在的巨大差距，其核心问题是品牌形象较差。
根据贝尔（Alexander L. Biel，1993）对于品牌形象构成的论述，品牌形象由三个子系统构成，即企业形象、产品形象、使用者形象。从这三个系统出发，可以清晰地看出自主品牌所面临的问题。
在企业形象方面，消费者普遍认为，外国品牌的企业在规模上要比自主品牌的轿车企业大很多，在市场份额上也具有普遍优势，从而形成消费者心目中的强势企业形象；在产品形象方面，外国品牌产品在性能、技术、造型等方面都拥有明显的优势，消费者通常认为自主品牌在产品方面与外国品牌存在相当大的差距；而从使用者形象方面，由于自主品牌的产品主要集中在微型和小型轿车，产品低端化，使用者的收入水平、社会阶层相比外国品牌的使用者，在社会上的影响力都要逊色一些，从而在潜在顾客群体中形成自主品牌形象较差的印象。
自主品牌面临的这些问题，在轿车市场销售额、市场份额方面直接得到了体现，而较差的市场表现又影响了潜在消费者的购买决策，从而在与外国品牌的比较方面形成恶性循环。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
建设强势自主品牌的路径选择
面对所存在的问题，我国轿车自主品牌应该寻找构建强势自主品牌形象的途径。
就西方品牌理论的最新发展趋势看，消费者介入的品牌建设是构建强势品牌形象的关键手段。按照国际上品牌研究方面的核心学者之一凯勒（ Kevin Lane Keller, 1993）的观点，消费者介入的品牌建设，是指企业所做的品牌建设各个维度与消费者紧密联系，在消费者心目中留下正面的品牌形象。凯勒主要从品牌联想的角度来界定品牌形象的维度。
凯勒认为，品牌形象是顾客与品牌的长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。参照凯勒的品牌关系理论，打造强势我国轿车自主品牌形象可以从四个方面进行战略规划。
首先，提高品牌联想的美誉度。自主品牌在这个要素具有得天独厚的优势，即把自主品牌与民族汽车工业紧密相连，创建强势的自主品牌就是为我国轿车工业的健康发展、真正意义上使我国轿车企业参与国际竞争的基石。发展自主品牌是一项关系着我国轿车工业全局的关键战略，因此涉及自主品牌能够创造出国家、民族的自豪感。针对该要素，提高品牌联想的美誉度，就是要将自主品牌与我国轿车工业的未来紧密结合。
其次，开拓与目标顾客紧密相关的品牌联想类型。顾客关联度是品牌成功的关键。在品牌联想类型方面，设法开拓与目标顾客息息相关的联想类型是构建强势自主品牌的必经之路。一个轿车品牌需要传达给目标顾客很多信息，但是其中至少会有一条关键信息，该信息符合了目标顾客的心理预期，能够激发其购买欲望。在品牌联想类型方面，就是要设法创建出符合目标顾客核心需要的联想，使得目标顾客将自主品牌与其内心的潜在需求相匹配。
大学排名 再次，优化品牌联想的长度。在消费者介入的品牌联想中，应优化品牌联想的长度。品牌联想的节点越长，则目标顾客将潜在需求与品牌的特征的连接强度被削弱；品牌联想的节点过短，目标顾客的需求与品牌的特征无法有效匹配。因此，应优化品牌联想的长度，使得目标顾客正好能够将潜在需求与品牌的特征相连接。
