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营销道德问题的信息经济学分析

2016-09-27 01:11 内容摘要：市场交换的频繁和深入使社会经济不断发展，但同时也出现了经营道德问题。本文从信息经济学角度分析市场中存在的营销道德问题，着重运用信息不对称理论、博弈论、垄断竞争理论及“经济人”假设等基本原理，主要从消费品市场营销道德的失范来探寻营销道德失范的原因及解决方法。
　　关键词：营销道德 博弈 信息不对称
　　
　　市场营销道德问题的产生
　　
　　伴随着市场经济的扩大和深入，营销活动日益频繁。在较短的时间内，许多企业完成了由生产观念向营销观念的转变。他们以适当的价格提供种类繁多的让消费者满意的商品；通过打造企业和产品的品牌塑造企业形象、扩大知名度；通过分销渠道选择以最有效的方式实现产品价值；通过各种形式的促销吸引消费者、扩大企业产品的销量并提高企业本身的竞争力。
　　政府、消费者和企业亦受益于这些营销活动，从政府而言，所有活动正常的运行预示着人类的进步和社会的安定、和谐；对消费者而言，有更多的产品和服务可供选择，有更多的网点购买商品，从更多的渠道获取信息，享受更高的服务；而企业以此而赢得好的社会和经济效益。然而在营销繁荣的同时出现了营销道德问题，市场上假冒伪劣商品泛滥，虚假广告、不健康广告充斥于各种媒体，商家哄抬价格、暴利宰客、短斤缺两、强买强卖，使消费者利益受到极大损害。正因为如此，理论界从体制、伦理、法律及管理等诸多方面探讨了这些现象，从不同侧面分析了营销道德问题产生的原因。
　　如刘国忱，宋亚非“试论商业道德流变与经济行为失范”中认为道德产生的原因是市场经济发展的不完善，法制不健全，执法不严，缺乏行业自律，地方保护主义等，并提出了一些有针对性的建议。湖北大学易文燕“发达国家市场营销道德评价指标体系研究综述”对20世纪80年代以来发达国家对市场营销道德评价指标体系的研究状况作了概括分析，从五个不同标准对这些评价体系进行分类说明，最后提出几点思考；武汉大学商学院甘碧群、寿志钢“企业营销道德水准测试的指标体系及评价方法研究”通过探测性调研确定了影响营销道德水准评价的企业营销行为，并在定量调研基础上将其归并为七个评价营销道德水准的维度，同样还根据定量调研的结果确定了企业营销道德水准的测评方法，为营销道德水准测试与评价系统的建立构筑了重要基础。上述这些讨论对规范营销道德具有重要意义，本文从信息经济学角度来分析市场中的营销道德问题，着重运用信息不对称理论，结合博弈论、垄断竞争理论及“经济人”假设的基本原理，主要从消费品市场营销道德的失范来探寻营销道德问题产生的内在原因及解决的方法。
　　
　　信息经济学下市场营销道德的内涵
　　
　　信息经济学就是把信息和信息活动当作普遍存在的社会经济现象加以研究的科学。其研究对象包括：信息活动的经济机制和经济规律；与信息商品的生产、分配、流通、消费过程有关的社会关系和经济关系；影响信息活动和信息系统经济效益的自然因素和社会因素；信息作为生产要素的特征、功能以及对经济系统的作用条件和作用规律；不完全信息和非对称信息条件下经济活动及经济行为的特征与规律等。信息经济学是研究关于经济活动中的信息现象及其规律的科学。
　　市场营销道德是用来判断企业营销活动在对企业发展有益的状况下，是否符合消费者及社会的利益，是否给消费者及社会带来满意。判断某一营销行为是否符合道德，在很多情况下并不像人们想象的那么容易。有的营销行为，诸如贩卖假烟、假酒、假种子，漫天要价，虚假广告等普遍为社会所痛恨，其不道德性一目了然。然而某些营销行为，由于个人价值观及生活环境不同，每个人对道德与不道德存在着不同的见解，例如对何为欺骗性广告，人们的看法就各不相同。西方国家伦理界对营销道德的判断存在两大理论。一是功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性。如果某一行为能为大多数人带来最大的幸福，该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。二是道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。现实中，人们通常把功利论与道义论结合起来评价营销道德问题。