营销道德问题的信息经济学分析(3)
2016-09-27 01:11
导读：综上所述，生产者与中间商的博弈通常是在信息大致对称的情况下进行的，而生产者、中间商与消费者的博弈则是在信息不对称的状况下进行的，消费者处
综上所述，生产者与中间商的博弈通常是在信息大致对称的情况下进行的，而生产者、中间商与消费者的博弈则是在信息不对称的状况下进行的，消费者处于明显的信息劣势，而这种信息不对称状况是造成营销道德失范的重要因素。
信息不对称产生的市场营销道德问题
根据信息经济学的相关理论，信息不对称状况会导致“逆向选择”和“道德风险”问题。逆向选择是指在价格水平一定的条件下，信誉好、质量高的交易对象会退出交易，而信誉差、质量低的交易对象则会大量涌入，即所谓“劣质品驱逐优质品”现象。如保险费一定时，越是风险高的人越愿意投保；利率一定时，越是信用质量差的企业越愿意贷款。道德风险则是指拥有信息优势的经济行为人发布虚假信息欺骗处于信息劣势的经济行为人，通过损害后者的利益来为自己谋利。如企业经营者掩盖公司利润不向股东分红，以个人私利而非股东利益为出发点来处理企业经营中的各项事务等。
在信息不对称的情况下，逆向选择和道德风险同样也会在消费品市场中出现。逆向选择主要表现为劣质品泛滥，道德风险则表现为卖方对买方的各种欺诈。应当指出的是，信息不对称状况并不必然导致逆向选择和道德风险，它至多只是这两个结果出现的必要条件，企业作为经济人追逐最大利润的动机为企业营销道德失范提供了充分条件。所谓经济人，按照亚当·斯密的表述，是指那些“……力图应用他的资本，来使其生产品能够得到最大的价值。……他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。”的经济行为人。作为经济人的企业，其利益的体现无非是利润，而要使利润最大化，自然就得降低成本，提高售价，这种行为在信息对称的条件下会带来效率的提高，而在信息不对称的状况下则极易引起营销道德失范。
（科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑） 以阿克洛夫的“柠檬市场”模型来说明，由于信息的不对称在营销中产生的逆向选择问题。阿克洛夫发表于1970年的旧车市场模型开创了逆向选择理论的先河。在旧车市场上，逆向选择问题来自买者和卖者有关车的质量信息的不对称。卖者知道车的真实质量，买者不知道，只知道车的平均质量，因而只愿意根据平均质量支付价格，但这样一来，质量高于平均水平的卖者就会退出交易，只有质量低的卖者进入市场。
市场营销道德问题实证分析
假设在消费品市场中存在多个卖者和买者，卖者知道自己出售的商品的质量θ，买者不知道θ，但知道θ的分布函数F（θ）；v（θ）为买者的评价，u（θ）为卖者的评价；买者出价p，卖者决定接受或不接受，如果接受，买者和卖者的效用分别为：ΠB= v（θ）-p和ΠS=P- u（θ），如果不接受，双方的效用均为零。在此假设v（θ）≥u（θ）（否则交易没有意义）。进一步假设，如果交易没有实现，其效用水平为零，因此交易带来的效用为净效用：买者从质量为θ的商品中得到的总效用为v（θ），支付的价格为p，卖者从出售商品中得到的货币收入为p，失掉商品的效用损失为u（θ），因此ΠB= v（θ）-p和ΠS=P- u（θ）分别为买者和卖者的净效用。
以下两个简单的例子可以说明在上述模型中逆向选择是如何出现的，以及信息不对称是如何导致营销道德问题的。
（一）买卖双方偏好相同，只有两种类型的卖者
这是最简单的情况，假定卖者出售的商品有两种可能的类型θ=6（高质量）或θ=2（低质量），每种类型的概率分别为50%；买卖双方有相同的偏好，并且对商品的评价等于商品的质量，v（θ）=u（θ）=θ。如果买卖双方交易没有发生，则支付为效用量（0，0）；如果在价格p下成交，则买者的效用为ΠB= θ-p，卖者的效用为ΠS=P-θ。
（科教作文网 zw.nseac.com整理） 如果买者知道商品的质量，均衡价格为p=6（高质量）或p=2（低质量）。当买者不知道商品的质量时，如果两类商品都进入市场，商品的平均质量为Eθ=4，买者愿意出的最高价格为p=4；但在这个价格下，高质量商品的卖者将退出市场，只有低质量的商品的卖者愿意出售。买者知道，愿意出售的卖者一定是低质量商品的卖者，因此，p=4不可能是均衡价格。唯一的均衡价格是p=2，因而只有低质量的商品成交，高质量的商品退出市场。
