营销道德问题的信息经济学分析(4)
2016-09-27 01:11
导读：这个例子虽然简单，但说明了由于信息的不对称而产生的市场营销道德问题：低质量商品把高质量商品挤出市场，使消费者买不到高质量商品。 （二）买
这个例子虽然简单，但说明了由于信息的不对称而产生的市场营销道德问题：低质量商品把高质量商品挤出市场，使消费者买不到高质量商品。
（二）买卖双方偏好相同，但卖者的类型呈连续分布
现在考虑商品的质量θ呈连续分布的情况。假定θ在区间[2，6]上服从均匀分布，密度函数为f（θ）=1/（6-2）=1/4，偏好函数与上面一样。如果买者预期的质量为θ1=4，愿意支付的价格也是4。但此时，只有θ≤4的卖者才愿意出售手中的商品，所有θ大于4的卖者都退出市场。结果市场上商品平均质量均由4降到3，买者愿意付的价格也有4降到3。但在价格为3时，只有θ≤3的卖者愿意出售，所有θ大于3的卖者都将退出市场，留在市场上商品的平均质量也将进一步下降，如此等等。最后，唯一的均衡价格是p=2，此时市场上只有质量最差的商品成交，所有θ大于2的商品都退出市场。进一步分析的话，由于θ是连续分布的，θ=2时的概率为零，整个市场消失。
以上两个例子说明，由于市场中存在信息的不对称，商家明显比消费者具有信息优势，以至使消费者受损，并且不利于生产优质商品的企业，使市场上到处都是劣质商品，更导致市场的消失。
道德风险主要表现为卖方在价格和促销方面的欺诈。价格欺诈的形式主要有暴利和虚假降价两种。在现实中主要是中间商对消费者进行的欺诈。这是因为，生产者与中间商之间的交易是在信息基本对称的条件下进行的，价格欺诈难以成功；而消费者对生产者和中间商的成本知之甚少，从而容易为销售者所欺骗。而且，在垄断竞争的情况下，由于产品差异的存在，消费者也难以通过同类商品的比较做出正确的选择。促销方面的欺诈表现则多种多样，如发布虚假广告，或在广告中使用含混不清的词语误导消费者；人员推销中采取不正当手段迫使顾客购买；还有的借“有奖销售”之名，搭售劣质、滞销产品，由此种种，无一不是利用消费者的信息劣势地位来获得成功的。
（科教作文网 zw.nseac.com整理） 应当说明的是，少数地方政府出于自身利益的考虑，不是改善消费者的信息劣势，而是庇护损害了消费者利益的某些企业，致使卖方在与消费者的博弈中总是能取胜；或即使失败，付出的成本（如支付罚金）也远远低于其收益，这种做法无疑对营销道德失范现象的泛滥起了推波助澜的作用。
从信息方面防范市场营销不道德的思路
分析造成营销道德失范的诸多因素，经济人动机乃是其基本诱因，信息不对称状态的存在则是主观动机转变为客观行动的必要条件，垄断竞争加剧了这种不对称，从而进一步刺激了失范的营销活动；另一方面，地方保护主义的存在，使得生产者、中间商在与消费者的博弈中失败的概率极小，而且即使失败，需要支付的成本也很少（相对于其收益）。因此，失范的营销活动范围不断扩大，直至泛滥成灾。从经济学的角度来看，营销道德失范不仅严重损害了消费者的利益，而且不能使资源优化配置，降低了市场运行效率，对整个社会而言成本过大，收益极低，因而必须加以治理。要减少市场活动中的营销道德问题当前宜采取以下措施：
（一）强化企业自律以及信息披露义务
一般而言，市场经济的发展及完善与消费者的信息劣势地位的改善并无因果关系，因此，必须以法律形式规定卖方的信息披露义务。企业是社会经济的细胞，是社会物质财富创造的基层单位，在不断追求自我生存发展的同时，也要承担起对消费者、整个社会的道义责任。企业生产经营的专业性很强，在对产品及提供服务的认识上，企业与普通消费者永远存在着信息的不对称，普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识不会超过生产经营者本身。因此，相关政策法令首先应规定企业在包装上标明成份、产地、日期等信息，进一步公开价格信息，如由生产者公布建议零售价；根据不同产品或行业的特点，规定最高加价比率；由政府收集价格信息，在媒体上公布，或免费供公众查询等等。若有不按规定披露信息或发布错误信息者，应承担由此而造成的一切损失。其次，建立现代企业制度，树立长远发展目标，以减弱信息不对称的负面影响。信息不对称状况就企业发展而言是短期行为，不意味着卖方的欺诈行为永远不会暴露，消费者通过使用产品往往会知道自己上当受骗，从而对该企业的产品产生排斥心理，所以注重长远发展的企业一般不会为牟取短期的暴利而损失自己的信誉资产。现代企业制度具有完善的法人制度，企业可以成为真正独立享有民事权利、承担民事责任的法人实体，将更注重企业的长远发展。再次，政府与企业密切的利益联系是造成地方保护主义的重要因素之一，现代企业制度的建立有助于政企分离，弱化政府企业间的利益关联。所以，在杜绝营销不道德行为的问题上，企业自律是根本，政府管理是条件。
