营销道德问题的信息经济学分析(2)

2016-09-27 01:11

导读：信息经济学下营销不道德的表现市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，随着科学技术的发展与时代的进步，信息经济在企业营销中的作用越来越

　　
　　信息经济学下营销不道德的表现
　　
　　市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，随着科学技术的发展与时代的进步，信息经济在企业营销中的作用越来越大。信息革命的到来，信息技术在企业中的广泛运用使企业整体营销活动有了明显的改进，信息在市场中的作用更为突出。而在信息方面营销不道德主要表现有：
　　（一）市场调研方面
　　市场调研是现代企业获取市场信息并据此制定企业经营战略的必要途径，能否获取准确的市场信息，尤其是竞争对手的经济情报，直接关系到企业的生存与发展。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业充分认识到市场调研的重要性，大力增加市场调研人、财、物的投入，努力通过科学合理的手段获取市场信息。然而，有的企业却以不正当的方式进行市场调研，千方百计地通过不正当的手段窃取他人的成果。例如派人从其他企业窃取市场情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露主要机密等，从而严重地影响到市场调研活动的正常开展。
　　（二）产品方面
　　主要表现有产品缺乏应有的质量保证，实际提供的利益较少；出于自身利益的考虑，不愿披露产品相关方面的注意事项和危险因素；产品包装不能提供真实的商品信息；包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等。
　　（三）价格方面
　　在购买产品中出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告；以低于成本价打击竞争对手、搅乱市场等。某些垄断性行业对产品实行超额加成也构成营销中的道德问题。（科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布）
　　（四）促销方面
　　在信息沟通中经常会产生道德问题，诸如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性促销，欺骗性战术或过度宣传等。人员推销中的不道德行为主要指对顾客的高压式推销，像百科全书、保险、奢侈消费品等，部分消费者经不起高压式推销而消费。
　　
　　消费品市场中信息不对称的表现及原因
　　
　　所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则仅拥有较少的、不完全的信息。现实生活中信息不对称状况是普遍存在的，如股东和企业经营者、保险公司和投保人、银行和贷款人，以及政府和纳税人之间均存在严重的信息不对称状况。消费品市场中信息不对称现象通常出现于交易双方之间，即买者和卖者之间，而且不对称的程度因交易双方身份的不同而有所区别。
　　消费品市场是由生产者、中间商和消费者组成，市场中的交易通常包括两个层次，即生产者与中间商、中间商与消费者的交易，或生产者与消费者的直接交易。交易中双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量：生产者的信息优势在于对产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等有确切的了解，而劣势在于对消费者的需求、偏好可能把握不太准确；中间商的优势在于对供求双方的信息均有一定程度的了解，如可通过同类商品的比较、调查获知生产者的大致成本，通过产品销售情况推断消费者的需求态势，而劣势在于信息的精确度不高，可能做出错误判断；消费者的信息优势自然是对自己的收入、偏好完全清楚，而劣势则是对产品质量及成本缺乏了解。

　　如果将交易活动视作一个博弈过程，那么消费品市场中存在着生产者、中间商和消费者三方的两两博弈，而要在博弈中获得较有利的结果，所占有的信息量大小无疑是至关重要的。因而，参与博弈的各方都会尽力改善自己的信息地位，了解更多的信息。就生产者而言，它会通过市场调查等手段了解市场需求状况，还可以通过营销手段的最优组合刺激需求、创造需求，有目的地强化产品的某一特征。就中间商而言，作为专业购买者，它会尽量收集产品信息，对已购进的产品则尽力强调其优点，劝说消费者购买；在定价方面，尽量压低进货价的同时尽可能提高销售价。消费者则主要从三个渠道获取商品的有关信息：媒体和销售人员、社交圈中的其它人及自身的消费经验。源于媒体和销售人员的信息通常是片面的，他人和自己的消费经验虽然可信，但这方面的信息却不一定可靠，原因在于：消费经验是从反复消费中获取的，对于一次性消费或购买频率较低的商品不一定有足够的经验；消费者面对的是异质的市场，根据垄断竞争理论，当存在规模经济和对竞争的限制时，即会产生垄断竞争或不完全竞争，少数销售者可以控制市场价格。对竞争的限制主要是法律限制和产品差别，前者主要有专利、进入的限制和外贸限制，后者则表现为任何一种产品都是它同类产品的不完全替代品。产品的差别可能是由于品质的不可模仿性，如可口可乐的配料秘方，亦可能仅仅由于品牌的差异。无论如何，在垄断竞争的状况下，销售者拥有影响市场的强大实力，在面对千差万别的产品和各种促销活动时，其有限的消费经验难以真正改善其信息劣势地位。