消费者介入与我国轿车自主品牌建设(3)
2016-10-01 01:04
导读：最后，在目标顾客心目中形成独特的品牌个性。随着产品的同质化、营销手段的同质化，差异化成为企业获得竞争优势的关键。就品牌建设而言，就是要在
最后，在目标顾客心目中形成独特的品牌个性。随着产品的同质化、营销手段的同质化，差异化成为企业获得竞争优势的关键。就品牌建设而言，就是要在目标顾客心中形成无法替代的、具有独特象征意义的品牌个性。就自主品牌而言，需要将民族自豪感设定成独特的品牌个性，以此来与外国品牌相抗衡。
而在执行品牌形象建设时，考虑到执行的可行性和有效性，贝尔（Alexander L. Biel, 1993）关于品牌形象的论述可以作为执行品牌形象建设的理论依据。具体而言，可以从以下三个方面来构建强势自主品牌形象。
构建强势企业形象。企业形象由硬性要素和软性要素构成。前者主要包括公司的生产规模、市场份额、发展历史等要素；后者包括顾客导向程度、企业雇员形象、社会公益形象、环保形象等要素。在构建强势企业形象方面，可以向消费者传递以顾客需求为中心、积极向上、富有社会责任感、具备良好的发展潜力等信息，同时对于企业雇员的行为进行规范，塑造一个高素质、负责任的企业形象。
构建强势产品形象。产品形象主要包括造型、装备、技术、价格、产地、服务等要素。在这方面，应向消费者传递高屋建瓴的造车理念、准确的市场定位和产品定位、优良的性价比和持续创新、应用最新科技成果等正面信息，从而将产品形象根植于消费者心中，在消费者心中产生正面的品牌联想。
构建强势使用者形象。使用者形象主要包括社会阶层、价值观、个性特征、生活方式、兴趣爱好以及教育程度等要素。在这方面，应向消费者传递除了产品本身要素之外的心理需求要素，主要表现为品牌荣誉，将品牌的目标顾客描述和传递为具有良好的教育背景、较高的社会地位、注重生活品质等方面，在消费者心中形成身份识别和品牌个性的联想。
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com） 上述三个方面的形象建设之间具有紧密的逻辑关系，可以用下图表示（见图1）
总之，构建强势自主品牌需要从战略和战术执行两个维度进行考虑，在战略上以构建良好的品牌联想为主，而在战术执行上必须从企业、产品、使用者三个方面进行相互补充和促进。
西方最新品牌理论显示，消费者介入的品牌建设是关键途径。在我国轿车工业的发展历程中，自主品牌建设的道路光明而又曲折。构建强势自主品牌形象是一项战略任务，需要企业在战略上和战术执行上予以全面规划。
参考文献：
1.杨琳.跨国公司：形象、市场一个也不能少，自主品牌：势力范围稳步扩大.中国汽车报，2005.5.9
2.[美]菲利普
