谈以吉祥物为载体的奥运品牌推广战略(2)
2016-10-03 01:03
导读：笔者在这里并不想评判孰对谁非，但笔者认为，北京奥组委在推选吉祥物时确实采取了中庸之道，避免各方面利益的冲突，而流传颇广的“五个福娃从色彩
笔者在这里并不想评判孰对谁非，但笔者认为，北京奥组委在推选吉祥物时确实采取了中庸之道，避免各方面利益的冲突，而流传颇广的“五个福娃从色彩上正好呼应了奥运五环的红橙蓝绿黑，同时他们的名字谐音连起来恰好是‘北京欢迎你’”的说法也确实牵强。但在这里关键问题是吉祥物历史性达到5个以后，是否会对品牌推广产生影响谁也无法作出准确判断，只有等待未来的现实。
目前，对北京奥运会吉祥物推广市场来说，现在要做的是加大品牌宣传与推广的力度。推广吉祥物的企业要通过营销手段使消费者增加认知度，要充分运用大众较为接受的传统营销方式：即广告宣传和促销活动。
同时，企业也应举办各种主题文化活动，这是推广奥运会品牌的重要方式，以及火炬传递活动。2003年9月和2004年6月，北京奥组委分别举办了两届“北京2008”奥林匹克文化节，组织了一系列丰富多彩的群众性文化体育活动，吸引了广大市民的参与。国内媒体是北京奥组委实现国内宣传目标、推广奥运会品牌的主要力量。
此外，推广吉祥物的企业要高度重视与国内主要媒体的合作，积极主动地与世界主流媒体和国际综合类媒体合作。为做好这项工作，企业应采取通过举办国际媒体专题研讨会，可邀请境外资深时政、体育、文化和摄影记者以及专栏作家来京参观和采访等方式，增加境外媒体对北京奥运会筹备工作的了解。使他们客观、公正地报道北京和北京奥组委筹办工作的情况。同时，应充分利用北京有上百家境外媒体常驻机构的优势，建立同驻京外国媒体的联系和沟通机制，主动联络，定期向他们通报有关吉祥物的最新情况，为他们采访组委会提供方便。
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加大知识产权保护
可以说，奥运会吉祥物是奥运特许商品中最赚钱的商品。按照往届奥运会的经验，吉祥物不仅是宣传奥运会的重要载体，同时也包含着巨大的商业价值。“福娃”作为2008年北京奥运会的核心形象之一，其市场前景被广泛看好。正因为此，北京奥组委对吉祥物的相关知识产权进行了全方位的保护，这也使得“福娃”从一诞生就注定要经历一场知识产权的保卫战。
2008北京奥运吉祥物揭晓不到一天的时间里，北京市朝阳区、崇文区个别小商品市场就发现了未经授权和假冒伪劣的福娃产品，而一些商贩还在网上公开销售吉祥物，同时已经有“五福娃”的中(英)文域名、通用网址均被抢注。虽然指向并不是吉祥物的官方网站，但这些抢注的企业及个人对奥运商机的争夺足以表明吉祥物可能带来的巨大利润。北京奥组委法律事务综合处李雁军处长介绍，“北京奥组委充分利用和借助了现有关于知识产权保护的国际公约和法律法规规定，在世界主要国家和地区，包括内地、港澳台地区进行了商标注册和版权登记。特别是在香港地区，进行的是商标权类的注册，也就是包括了所有商品的注册”。
国务院已于2002年4月1日制订了《奥林匹克标志保护条例》，规定了奥运会及奥林匹克运动相关的知识产权保护，禁止以商业目的及潜在商业目的在未经权利人许可的情况下使用奥林匹克标志，如果属于故意行为的违法者将受到严厉打击。
根据《奥林匹克标志保护条例》和北京市奥林匹克知识产权保护规定的有关规定和要求，北京奥组委已经和我国负责域名注册的中国互联网络信息中心（CNNIC）达成一致的共识，CNNIC对国家法规明确规定的有关奥林匹克标志进行了保护，同时北京奥组委办理了相应法律手续的名称，CNNIC为北京奥组委预留了域名。如果有人在网上进行注册，如福娃贝贝、福娃妮妮等，在审核阶段就会被拒绝。
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实施奥运品牌战略
有资料显示：1964年东京奥运会后，东京的国民生产总值增长率由10.1％猛增到26.1％，这就是著名的“东京奥林匹克景气”，经济学家认为那届奥运会是日本进入工业强国的里程碑。北京申奥成功，美国高盛证券快速作出预测：中国经济发展速度每年将额外增加0.3％。
