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业主体验与房地产企业顾客资产提升(3)

2016-10-07 01:11
　　2　注重市场细分
　　要想为业主创造美妙的体验就必须了解业主的体验需求，对于一个比较大的楼盘社区来说，尽管业主的生活档次会由于同在一个楼盘而趋于相近，但还是会在人文统计和其它方面表现出很大的差异，不同的业主会有不同的偏好、生活习惯和生活方式，因而其体验需求就会有所不同，例如，年龄是影响消费者行为的重要因素，不同年龄的人的需要往往存在着很大的区别，老年人关注更多的是健康和排除孤独，中年人更注重的是自己的事业，年轻人和儿童需要更多的则是青春活力和健康成长，不同群体需要的知识、感兴趣的活动以及愿意参加的社团都会不一样，房地产企业需要在对业主情况进行充分调查的基础上选择有意义的细分变量对业主进行细分，并根据不同细分群体体验需求的差异向其提供不同的体验，这样才会产生更好的效果。
　　3　注重业主体验的不断创新
　　业主体验是一种感性的力量，持续的新鲜感是这种感性力量的源泉，房地产企业只有根据业主的节奏不断进行业主体验的创新，才能为业主创造持续的新鲜体验，从而使业主愉悦的持续性得以保证。业主体验的创新可以是体验要素的创新，小区设施的色彩和景观设计，播放的音乐风格，知识宣传、知识竞赛以及参与性活动的主题，物业人员的情感沟通方式等的不断变幻，都会给业主带来持续的新鲜感。业主体验创新还可以是体验创造媒介的创新，新的体验创造媒介的使用无疑会为业主带来全新的感受，如网站的建立与和业主生活相关的产品品牌的联合活动都会给业主注入新的体验。
　　4　创造业主全面体验
　　不同体验类型的融合会增加体验对业主的魅力，例如，休闲的时间在小区播放音乐的同时可以以宣传栏的方式介绍一些相关的音乐知识，这样，业主在享受美妙音乐的同时还获得了更多的知识，感官和思考体验的融合会极大地丰富业主的心理感受。依据体验营销大师Schmitte的观点，不同类型顾客体验的两两组合构成混合体验，而所有类型顾客体验的相互融会则构成顾客的全面体验，单一类型的顾客体验难以创造顾客持续的愉悦和惊喜，创造顾客全面体验才是企业赢得顾客情感的关键。国际著名学者Berry等人以及体验经济的倡导者Pine和cilmore在其论著中均提出了相同的观点。
　　为业主创造全面体验需要房地产企业在创造不同类型美好的业主体验的基础上注意不同类型业主体验之间的有效衔接、结合和变幻。从而丰富顾客的精神感受，拓展顾客的经历，通过强化不同类型业主体验之间的交互作用为业主带来新鲜的吸引力，展现给业主一幅美妙变幻的生活画卷。
　　5　促进业主品牌热爱向顾客资产的转化
　　业主的品牌热爱会通过业主的向上购买、交叉购买、积极口碑和信息贡献提升房地产企业的顾客资产。在这个过程中，房地产企业可以采取相应策略增强这种提升作用。
　　为了将业主的品牌热爱更好地转化为业主的向上购买，房地产企业在开发新楼盘前就应充分听取业主对现有楼盘在小区环境、楼盘设计、户型、室内设施等方面的意见、建议和期望，借助这些意见、建议和期望使新楼盘更好地满足顾客的需求，在促销阶段，房地产企业还需将楼盘信息及时、全面地传递给业主，使他们能够及时地作出抉择。
　　要使业主更多地交叉购买，房地产企业需要向他们提供更多可以提高他们生活质量的产品和服务，包括房屋装修、设施的更换、室内的保洁、房屋租赁中介等等。房地产企业在通过各种途径与业主接触的过程中会获得大量的业主需求信息，房地产企业需要依据这种需求信息进行新服务的开发，在充分满足业主需求的前提下，通过恰当的途径与业主交流沟通，使业主了解、认知这些新的服务项目，使他们在需要的时候能够首先想到和购买这些服务，并形成一种习惯。
　　业主对房地产品牌的热爱会促使业主在适当的情景，如亲朋好友向其咨询时，传播有利于房地产企业的积极口碑，这种积极口碑要比企业的广告更容易赢得受众的信赖，所谓“金杯、银杯、不如老百姓的口碑”。为了让这种积极口碑效应最大化，房地产企业可以设计和开展一些新颖有趣的活动，将对于受众有价值的信息设计成易于传播的宣传语，这样可以增大积极口碑传播的机会。另外。房地产企业在组织各种活动中，可以尽可能地让业主和潜在顾客共同参与，这也增加了业主和潜在顾客的交流机会，同时，房地产企业还应了解业主的特征。尽量寻找那些具有意见领袖特征的业主，使他们成为积极口碑传播的主力军。