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面向知识挖掘与价值创造的客户投诉管理

2016-10-05 01:41 摘要：客户消费心理的理性化和个性化趋势使得企业为满足客户的需求而需要一个相对稳定、有效的客户知识的获取渠道。通过该渠道，企业与客户之间进行有效的沟通和互动，获取客户知识并对客户需求做出及时的响应。文章分析了客户投诉管理对于客户知识获取的重要意义，提出强化客户投诉管理的组织改进策略，并对客户投诉管理的作用机制和技术实现分别进行了研究。　　关键词：客户投诉管理；客户知识；数字化客户投诉管理系统
　　
　　一、 强化客户投诉管理的意义
　　
　　站在企业的角度上，企业总是希望能从销售、市场、客户服务等与客户直接接触的部门获得有关客户的信息。对其进行整理、保存、更新、应用、测评、传递、分享和创新，形成关于客户的知识，并通过知识的生成、积累、交流和应用管理，复合作用于组织的多个领域，以实现客户知识的资本化和产品化。与此同时，企业试图通过管理客户与企业的关系，培养客户忠诚，进而实现节约争取新客户的成本和服务成本、增加客户份额、产生溢价之目的。
　　然而，客户消费心理的理性化和个性化趋势使得客企关系发展为一种新的局面。一面是企业为响应客户的个性化需求而步步紧逼寻求客户知识的获取途径，另一面是客户在多维度的信息中理性选择，应对企业以“你进我退”的太极推挡。在这种情况下，企业搜集客户的数据、信息往往是困难的，甚至是错误的，基于此形成的客户知识也是缺乏指导意义的，甚至导致战略决策的失败。相反，经历过由企业管理客户关系的阶段，客户更倾向于自主掌控与企业的关系的发展进程和尺度。
　　站在客户的角度上，当其现实利益受损，因对产品不满而产生抱怨时，客户会相对积极、主动地与企业沟通，向企业倾诉，寻求企业的帮助。在客户投诉过程中，客户更容易指出其对企业提供的产品或服务的不满意之处。因此，客户投诉是企业获取客户信息，从中挖掘客户知识的一个角度独到的触点，即从受理客户投诉开始至客户的投诉观点转变为原有产品的改进意见或新产品概念的产生，整个过程真正地实现了以客户为中心，及时响应客户需求的市场战略，完成了客户投诉转化为客户知识，实现了客户知识创造客户价值的同时也创造了企业价值的过程。
　　另外，站在政府的角度上，特别是中国政府正处于向公共管理及社会服务职能转化的过程中，鼓励企业投资、政策倾斜保护等公共行政的经济职能逐渐弱化，如果企业可以在市场经济运行中自行妥善处理与客户之间的利益关系，无疑有助于政府职能的顺利过渡，有助于政府全力地建设和维护公平有序的市场竞争环境。
　　因此，强化客户投诉管理是企业、客户和政府三方共赢的战略决策。同时，客户投诉受理部门的职能需要产生新的转变，从单一的品质问题火线救援的消防队职能进一步地发展为挖掘客户知识、创造客企价值的先锋。
　　
　　二、 强化客户投诉管理的组织改进策略
　　
　　1． 明确客户投诉管理的主要内容。客户投诉管理主要包括四个方面的内容，分别是客户投诉受理管理，客户投诉培训管理、客户投诉筛选管理，客户投诉受理追踪管理。其中，客户投诉受理管理是客户投诉管理的主要内容，通过受理客户投诉实现客户知识的获取；客户投诉培训管理指导客户就相应的问题采取相应的方式投诉；客户投诉筛选管理保证进入客户知识获取系统的客户投诉具有分析价值；客户投诉受理追踪管理监督客户投诉的受理和客户知识的获取过程。
　　
　　2． 创造全员重视的客户投诉管理战略联盟。确定客户投诉管理的战略意义的同时，更为重要的是企业内部职能部门员工的战术执行。除了客户服务部门的员工以外，受理客户投诉对于其他部门的员工都是额外的工作量的增加。但是，要做到及时有效地处理客户投诉，必然需要涉及产品品质相关部门之间的通力合作和上下级之间的顺畅沟通。因此，在对员工进行绩效考核时，客户服务部门的员工的主要考核指标是处理客户投诉的数量、质量，发现客户知识，促进客户知识在企业的相关组织、领域分享和流动的效果。而与客户投诉相关部门的员工的绩效考核也要包括协助客户投诉业务受理的数量、质量，学习客户知识，促进知识创新的效果。