论企业品牌意识与品牌定位的互动性(3)
2016-10-16 01:18
导读：??四、建立品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策??1 、促进市场, 奠定企业品牌意识的体制基础??经济体制是经济制度的表现形式, 是在经济发展到一
??四、建立品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策??1 、促进市场, 奠定企业品牌意识的体制基础??经济体制是经济制度的表现形式, 是在经济发展到一定阶段上特定生产关系的具体形式及其运行方式。我国社会主义初级阶段的经济体制, 是带有一定国家宏观调控的经济体制, 在这种体制下, 社会资源的配置方式将主要由市场机制的调节来实现。市场经济具有经济活动主体自主、市场体系完善、市场机制健全、市场运行规范及间接性宏观调控等特征。市场经济的发展必然把社会再生产的各个环节、各个方面纳入其中, 建立起多层次、多方面的市场调节系统, 逐步实现消费的商品化、市场化。同时, 经济运行的格局, 不仅实现了由计划控制向市场机制的转变, 而且也随之实现了由供给导向型经济向需求导向型经济的转变, 由投资需求推动经济向消费需求推动经济的转变。品牌是市场经济发展的产物, 市场经济发展告诉我们, 市场竞争有一个从产品竞争到品牌竞争的递升过程, 而且市场竞争越激烈, 品牌集中的速度越快, 也就越有利于培育名牌,市场经济是孕育名牌的沃土。从实践看, 促进社会主义市场经济发展, 健全社会主义市场经济体制, 对企业实现由产品运营迈入品牌运营具有重要意义: 有利于引导企业走出经营误区, 确立真正的市场观念, 按照市场经济的客观要求, 实现转轨换制, 为企业品牌运营奠定坚实的内在基础; 有利于促进经济增长方式的根本转变,优化资源配置, 为创名牌、实现企业品牌运营提供有力的杠杆; 有利于改进企业的产品结构, 从而为企业培育名牌、提升品牌竞争力创造条件。??2 、优化企业品牌运营的社会经济环境??一是完善市场经济的体系, 健全法制。在我国社会主义的初级阶段, 市场经济的法律体系和法制体系尚未健全, 尤其是在企业品牌运营方面的立法, 相对滞后于日新月异的经济发展态势。建立健全品牌运营的法律机制, 首先表现在运用法律手段, 规范和规制企业的品牌运营, 例如《反不正当竞争法》、《合同法》等; 其次是通过法律手段, 加强对品牌商标及其权益的保护,例如, 我国的《商标法》、《专利法》、《广告法》、《产品质量法》等。二是治理、整顿市场经济秩序。“公平竞争、诚信经营”的市场经济秩序, 是企业品牌运营的基础, 但由于我国市场体系的不完善和不健全, 导致形成我国市场经济秩序普遍存在着“欺诈”、“违约”、“失信”、“假冒伪劣”等各种形式的“失范”, 这些都对企业建立良性互动机制形成了巨大的制约。治理整顿市场经济秩序首先是要运用法律手段打击和制裁“制假贩假”、“假冒伪劣”、“坑蒙拐骗”等品牌侵权行为, 在这方面要充分发挥政府的作用; 其次是要发挥企业的中坚作用, 例如在“百城万店无假货”活动中, 全国百家大中型商业企业实行一体化, 实行“联清、联退、联换、联修、联营”, 把文明服务和联合“打假”有机结合起来, 把不同地区不同企业有机组织起来, 形成了强大的防御体系和, 有效地遏制了制假和售假。可见, 企业的联合行动主动出击, 就能够形成“治假打假”的行业和规模优势。再次是要发挥消费者的作用。消费者是品牌购买行为的实施者, 也是直接的受益者, 因此, 在打假治假过程中, 充分发挥消费者的作用, 有利于阻断假货之源。当然这需要消费者具有自我保护意识和消费者权益意识。这方面我们还需要做很多工作。最后是要动员全社会的力量, 开展全民参与运动, 例如“全国质量万里行”、“3·15 消费者权益日”、“质量稽查”、“舆论监督”等活动, 都有利于培育健康的市场秩序。??3 、努力寻求品牌定位创新??企业应该有长期满足顾客需求的把握, 才能保证品牌不断成长。因此, 品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征, 随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的, 需要在新的基础上进行战略性调整, 以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场, 重新确定定位点。在企业的发展过程中, 会不断开拓出新的市场领域, 而原有的定位已不能适应这一变化, 甚至成为阻碍因素。因此, 面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈, 而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然, 诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素, 仍然是经济竞争的基础性要素, 但在这样的竞争中, 围绕品牌的经济要素, 如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素, 在提升品牌竞争力中的地位和作用, 则日益增强。品牌定位必须适应竞争转型。??4 、积极推进品牌定位整合??品牌定位整合(Brand Position Integration) 是近年来出现的一种新的品牌定位管理, 是指为了维持和增强竞争优势, 企业把品牌定位管理的重点放在建立企业旗帜品牌(Flag Brand) 上; 明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系, 使它们能够互相支持。首先, 市场竞争的压力加大。随着科学技术尤其是信息技术的发展, 我国企业所面临的外部竞争环境发生了巨大的变化。品牌的仿效变得十分容易, 这使得市场上竞争品牌的数量迅速增多, 品牌的相互竞争将更加剧烈。其次, 品牌全球化的发展趋势要求我国企业必须基于全球经济战略的高度, 审视企业的品牌定位, 放眼于世界市场, 依据世界市场格局和需求变化, 进行品牌定位。例如, 国产摩托车品牌进军世界市场就充分体现了这种定位导向。中国是世界上摩托车产量最大的出口国, 据资料统计显示[6] , 到2000 年, 我国摩托车的产量已经突破1200 万辆, 但有一点必须指出的是, 我国摩托车大多定位于低档、中小排量, 而世界市场对摩托车的需求已经进入到高档、大排量。在这种情况下, 若要保持我国摩托车在市场上的保有率, 就必须适应这一变化。在这方面, 以“嘉陵”、“轻骑”、“建设”、“宗审”、“五羊”、“春兰”等为代表的我国摩托车行业的品牌企业, 都已充分认识到了这一点。它们面对国际摩托车市场竞争的新格局和新变化, 加大了技术开发的投入, 增强自主开发能力, 在车型、速度、排量等方面努力适应新的需求, 进行了一定的创新。再次, 创建和维持品牌的费用变得更加昂贵, 迫使企业集中于部分品牌, 重点培育旗帜品牌。品牌的多元化是企业品牌运营的重要战略, 但多元化需要企业具有良好的平台, 特别是在管理、技术、服务和营销等方面的持
