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论企业品牌意识与品牌定位的互动性

2016-10-16 01:18 ?? 摘要：在品牌运营的中, 品牌是战略性资产和核心竞争力的重要源泉, 必须树立品牌意识。品牌意识与品牌定位互动, 品牌意识导向成功品牌定位, 成为企业可持续的重要基础。??关键词：品牌; 品牌意识; 品牌定位; 品牌特征接触点; 品牌延伸??在现代经济中, 品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说, 树立品牌意识打造强势品牌, 成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样: “未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到, 只有品牌才是公司最珍贵的资产, ……拥有市场比拥有工厂重要得多, 而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作, 比任何时候都重要而又艰难”[1] 。??一、品牌意识导引品牌定位??品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识, 蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为, “品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”[2] 。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”, 他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”, 在更深刻的意义上, 它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”[3] 。而菲利普·科特勒认为, 一个深意的品牌应具备以下六层内涵: 属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价; 其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵[4] 。因此, 一种品牌应具备以下基本特征: 一是极高的知名度; 二是崇高的声誉; 三是市场领先; 四是持续利润增长。品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识? 所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念, 它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为, 当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的力, 以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度, 并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时, 他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础, 成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。??品牌定位就是企业将自己的产品推向市场, 置于消费者之间, 对其特性、品质和声誉等给予明确界定, 通过精心设计的策划和营销, 使其形成确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”, “企业品牌特征的罗盘”[3] , 是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达, 是企业优势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉, 培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程, 是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节, 依赖于多种因素的制约和影响, 例如, 品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建树的品牌意识和定位原则, 对于成功定位具有直接意义。凯温·克兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中, 三种原因导致错误品牌定位的发生: 第一, 企业自始就未能形成清晰明确的定位策略; 第二, 企业未能清楚地将定位思想和定位原则传达给市场; 第三, 企业未能建立足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为, 第一和第二种原因的根源在于企业未能培育明确清晰的品牌意识。[3]??品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性, 品牌意识是品牌定位的理念基础, 品牌意识导引品牌定位。因此, 建树品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在发达的市场经济中, 品牌意识成为企业的战略性理念。但是, 在一个相对不发达的市场经济中, 培育和建树品牌意识却并不是一蹴而就的事情。我国企业伴随改革开放而发展, 直面国际企业而勇于竞争, 实践促进品牌意识的觉醒, 并引领逐步迈入品牌竞争。但不可否认的是, 我国企业品牌意识的整体落后, 一些企业具有强烈而显著的现代品牌意识, 而更多的企业品牌意识微弱甚或毫无品牌意识可言。据一项调查显示, 我国国有企业管理人员的品牌意识水平, 20 世纪80 年代中后期仅为37 % , 90 年代初期提高到52 % , 90 年代中后期为6l%。相对于发达国家企业而言普遍处于弱势地位。美国企业管理人员的品牌意识水平平均为95 % , 换言之, 几乎所有的美国企业管理人员都充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义, “没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”, “品牌是企业在市场中的灵魂”。品牌意识的缺陷直接导致我国企业品牌定位的普遍失误。??有关资料表明, 我国企业首次品牌定位成功率仅为21 % , 品牌推广成功率为37 % , 品牌市场周期平均为3～5 年(美国等发达国家平均为5～l0 年) , 品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为l2 % (发达国家平均为30 %) 。[5]可见, 正确分析品牌意识与品牌定位之间的互动关系, 对于提升我国企业品牌意识、策划科学品牌定位, 促进企业品牌运营具有重要意义。??二、品牌意识与品牌定位的不良互动??1 、落后品牌意识导致更加落后的品牌定位现代品牌意识建基于化的大生产, 而小生产只能滋生落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义,无视市场导向, 无视营销策划和市场推广。他们生产出来的只是“产品”, 这些产品在市场上能够被消费, 也仅仅只是因为它们具有某种“使用价值”。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念, 不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。这样的小生产在我国经济中广泛存在, 占有相当数量, 它们在一定的意义上成为制约我国企业品牌建设的障碍。据有关统计资料显示, 我国企业平均品牌化率为39 % , 其际品牌化率为112 %(发达国家平均为13 %) , 国家品牌化率为315 % , 省级品牌化率为511 % , 省级以下品牌化率为30 %左右。众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。[5]??2 、错误品牌意识导致更加错误的品牌定位错误品牌意识的根本形态是: 品牌是一种社会资源, 既然是社会资源, 则应共享。源于这一错误品牌意识的指导, 许多企业不是去努力创造属于自己的品牌,而是不惜采取各种侵权手段和方式, 将别人的品牌套在自己的产品上。他们的品牌定位原则是: 跟进品牌然后冒牌定位。这就是“假冒伪劣”形成的意识根源。“冒牌定位”造成三个方面的严重后果: 第一, 违背了市场经济的一般性规则, 极度破坏和扰乱了社会主义市场经济秩序; 第二, 严重侵犯了品牌所有者的知识产权; 第三, 给广大消费者造成巨大损害。品牌化运营需要良好的品牌竞争环境, 而品牌侵权严重破坏了品牌竞争的规则, 对于全社会的品牌培育来说, 这种行为助长了企业品牌的“投机主义”和“机会主义”理念, 而在相反的方向上, 动摇了企业培育有竞争力的优质品牌的信念和他们创造优良品牌的社会基础。下面的数据资料从多个侧面显示了“冒牌定位”的巨大的社会危害性: (1) 我国著名品牌因为大面积的“冒牌定位”而遭受巨大创伤, 最后趋于灭失的“死亡率”高达l5 %; (2) 我国著名企业因为品牌流失而陷入衰落的比率为34 %; (3) 假冒品牌的产量占市场原创品牌产量的30 %～40 % , 即是说, 每一种原创品牌的后面几乎有1/ 3 以上的假冒品牌跟进; (4) 冒牌企业占我国企业总数的10 % , 这些企业主要集中在中小型民营企业、私营企业和乡镇企业, 而且屡禁不止; (5) 各种假冒伪劣产品所造成的社会经济损失(包括消费者损失) 年均高达1000 亿元以上。[5] 可见, 在社会主义市场经济的条件下, “冒牌定位”是危害极大的企业品牌定位。??3 、不清晰、不适当的品牌意识指向不切实际的品牌定位??(1) 不当定位。不当定位的表现形态是: (A) 定位模糊。不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向; 不能明确表达品牌的市场取向; 不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。定位模糊源于不清晰的品牌意识, 未能形成完全明确的定位策略和定位目标导向。(B) 定位过高。品牌定位依存于产品定位, 换言之, 当企业创造一个品牌时, 必须有相应产品的跟进和支撑。如果企业创立了一种品牌, 而产品不能及时给予支撑,那么, 品牌将成为“空壳”。定位过高即所谓“高品牌、低产品”。“空壳定位”使企业品牌声誉受到严重损害,“拿自己的产品砸自己的牌子”。(C) 定位过低。与定位过高完全相反, 定位过低是一种“高产品、低品牌”的定位模式, 虽然产品具有较高的特性和品质, 但企业为了留住顾客保有市场, 不惜降低定位标准, “拿自己的牌子毁自己的产品”。??(2) 冲突定位。品牌定位是品牌要素的融合体。冲突定位是指, 企业在品牌培育和持续定位的过程中, 违反了融合性的要求, 形成相互对立的定位取向。这种取向可能出现在任何相互的品牌要素之间, 例如, 价格与性能、产品通性与产品个性、盈利性与顾客吸引力之间等。冲突定位破坏了品牌定位的完整性。当然, 在定位的长期性上, 必须处理好发展与继承的关系, 盲目创新是危险的。“金利来, 男人的世界”, 使金利来在白领阶层扎下了根, 成为男人的象征。然而, 在男人的世界里苦心运营了20 年之后, 1994 年突然推出一个“女妆系列”。在男人的世界里加入女装系列让人感到不协调, 难为市场接受。??(3) 凝固定位。“品牌特征接触点”是品牌深度展示其特性和品质的“窗口”, 通过这个窗口顾客能够充分认识品牌, 品牌声誉也因此而不断扩散。“品牌特征接触点”依存于企业对品牌的深度运营。所谓深度运营既包含对品牌特征的提升, 也包含品牌营销创新。??Lynn1B1Upshaw 认为通过品牌特征接触点塑造品牌, 企业运营者必须确立两种基本的品牌运营理念: 一是动态化; 二是持续创新。因此, 培育品牌特征接触点与改进品牌特性、丰富品牌个性是一致的过程。一种品牌的品牌特征接触点越多就越能够获得顾客的信任。反观我国的许多企业, 品牌设计单调、内涵浅薄、个性伧瘪, 因此其品牌特征接触点也相对较少。这主要是因为这些企业缺少动态化和创新品牌运营理念所致。因为“凝固”运营, 品牌距离市场和顾客也越来越远。这实际也表明: 当品牌不能通过接触点而进入顾客生活过程中时,它也就失去持续成长的基础。创造一个品牌的过程既艰难又复杂, 这促进了许多企业的品牌保护意识的形成。为了保有品牌的竞争力, 许多企业构造出一系列的保护机制, “圈住”品牌。然而, 这种凝固保护却在深度上造成了品牌的更新、持续培育的动力机制短缺。品牌需要保护, 但保护是发展中、创新中的保护。离开了发展与创新, 品牌将失去持续的竞争力, 而最终被市场所淘汰。??(4) 过度延伸定位。越来越多的企业热衷于品牌延伸, 不断推进品牌的多样化和系列化、家族化。这样做的好处是, 既节约了推出新产品的费用, 又可使新产品搭乘原品牌的“声誉便车”, 很快得到顾客的承认。然而, 品牌延伸并非完美无缺, 它们需要具备相对完备的转型或延伸条件, 特别是产品跟进和营销资源的支持。在不完全具备条件的情况下, 实施品牌转型或延伸, 则可能适得其反, 既有损原有品牌又危及企业生存。这方面国内“巨人集团”的事例也许是一个典型。“巨人集团”曾经是我国机技术领域很有实力的一个集团企业, 其“巨人汉卡”是计算机汉显产品中的顶级品牌。在20 世纪90 年代中后期, 面对当时国内保健饮品的巨大市场需求, 巨人集团经不住诱惑, 决定实施品牌转型, 他们放弃“巨人汉卡”这一主打品牌, 研制开发出系列巨人保健产品投放市场。虽然在短期内获得了较大的成功, 但是长期内他们丧失了“巨人”品牌的竞争力。最后, 巨人集团不得不宣布破产。一种品牌深入市场, 它与市场、与消费者建立了某种密切的关系, 消费者唯一地或者说主要地只具有原创品牌的理念, 他们选择这一品牌, 也只消费这一品牌的原创产品。因此, 企业除非强力推进, 否则, 转型或延伸品牌的市场认知度和顾客忠诚度将十分有限, 这就在根本上制约了转型或延伸品牌的市场生存和发展空间。??(5) “定位无德”。顾客只有成为品牌的忠实拥护者和真正使用者, 才能成为企业的顾客资产。因此, 维持并强化顾客对品牌的忠诚度, 是现代企业品牌运营的关键。对企业来说, 一方面必须尊重顾客, 诚信运营, 以情营销, 努力培育顾客对品牌的情感, 并不断将这种情感引导注入到品牌中; 另一方面必须增强品牌的人性创意和审美特性, 提升品牌的文化意韵, 并努力将品牌审美导入顾客的生活过程。情感是维系品牌忠诚度的纽带, 如果一种品牌不能够深度引起顾客的情感共鸣, 品牌将难以获得顾客的信任。“海尔”品牌的理念是: “真诚到永远”,“真诚”是“海尔”给予顾客的信念, 也是“海尔”激发顾客情感共鸣的触点。“海尔”以情营销,把“真诚”渗透贯彻到每一个顾客。但并不是所有的企业都能够象“海尔”这样, 做到对待顾客“真情实意”。大多数企业的大多数品牌, 它们无视顾客的情感, 无视“诚信运营、以情营销”的意义。失去顾客的情感纽带,难得顾客的青睐。品牌定位需有“德”, “德”生情趣而“美”, 深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等, 其高雅品名超凡脱俗, 令人神往。但也有许多品牌则“反其道而行之”, 玩“俗”耍“怪”, 极尽粗庸。如在我国的市场上就有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴姥”、“猫不闻”、“泡纽”、“二房”、“地主”等品名。这种“无德定位”, 最终必将遭致顾客乃至整个社会的唾弃。??(6) “华而不实”。品牌定位需要一定的形象推广,这对于建立企业品牌声誉、扩展“声誉溢出”具有重要意义。企业进行形象推广可以运用多种方式和途径, 但许多企业的品牌形象推广则过于狭窄。为了“捧”出一个品牌, 大多数企业纷纷请出各类名人, 作为“形象代表”, 企图借“名人效应”来映衬或烘托品牌。据估计,我国流行的品牌70 %以上以名人形象作广告; 另据某品牌研究机构的一项调查显示, 我国名人品牌的实际效应只有30 %。实际上, 名人效应是一种稀缺效应, 当名人过于集中时其效应递减; 另一方面, 名人形象也不一定能够完美地体现品牌特征, 充分展示品牌个性; 再者, 名人们的“形象”需付费购买, 在市场经济的条件下, 谁付费最多谁就能够买得名人形象, 因此, 一个名人今天是一个品牌的形象代表, 明天也许就是另一个品牌的代表, 这就难免发生“形象撞车”。过度的名人渲染只会造成品牌形象华而不实, 反损品牌形象。总之,品牌意识与品牌定位的不良互动, 造成了我国企业普遍的品牌意识淡薄, 许多企业对品牌的认知十分有限, 这就在根本上制约了我国企业实施品牌运营战略。