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论企业品牌意识与品牌定位的互动性(4)

2016-10-16 01:18
导读:续跟进, 否则, 多元化就可能成为企业的“后退”。??5 、合理促进品牌定位延伸??品牌是以产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。一个

续跟进, 否则, 多元化就可能成为企业的“后退”。??5 、合理促进品牌定位延伸??品牌是以产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面: 核心产品, 即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益, 也就是品牌产品的使用价值; 形式产品, 主要指品牌产品的外在表现, 如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等; 延伸产品, 主要指品牌产品的附加价值, 如服务、承诺、身份、荣誉等。一种品牌产品在这三个方面的标准就是“品牌承诺”。在过去的经济中,我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承诺”, 因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。然而现在的情形不同了, 面对顾客需求的变化和经济竞争转型, 品牌不仅要提供核心产品承诺, 更要提供一种“全面承诺”,更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求。[]:
??[1] 汪涛. 中国企业的“品牌幼稚病”[J] . 经济管理, 2001 , (17) .
??[2] 张锐. 品牌的十大定位[J] . 市场营销, 2001 , (3) .
??[3] 戴贤远译. 塑造品牌特征[M] . 北京: 清华大学出版社, 1999.
??[4] 梅汝和等译. (美) 菲利谱·科特勒著. 营销管理[M] . 上海: 上海人民出版社, 1990.
??[5] d·Schultz , Seltan·Robory , and Laot·Enbon ,“Integrating Markateing Interchange”, Harvaed Business Review , May ,1994.
??[6] 所使用的数据主要采自于《中国统计年鉴》、《中国消费报》、《中国经济时报》、《经济日报》、《经济信息报》等有关报道.
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