信任视角下的关系营销策略
2016-10-17 01:00
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[摘要] 本文从信任的内容出发，分析不同类型的信任对顾客关系管理的影响，并针对关系营销的不同阶段，提出相应的营销策略。
[关键词] 信任顾客关系营销策略 顾客是企业的衣食父母，利润来源于顾客。在日益激烈的竞争背景下，顾客已成为企业创建竞争优势的重要战略资源，顾客关系管理得到前所未有的重视。顾客关系管理强调顾客满意和忠诚，然而，满意的顾客并不一定对企业忠诚，而所谓的忠诚顾客有时也很容易流失，所以，企业还必须为顾客提供超额价值，实施高满意度战略。（《服务利润链》，赫斯克特）那么，高价值和高满意度的背后是什么?摩根和亨特认为是信任和承诺，信任是维系顾客关系的核心纽带。
一、顾客信任与顾客关系
摩根和亨特指出关系营销理论是以顾客信任为核心，并将信任定义为“对交换伙伴可靠性和诚实性信心”的感知。因此，信任包括两个纬度:一是可靠性，指对交换伙伴的口头或书面承诺可以信赖的期望和信念，是对交换伙伴履约能力的信心；二是诚实性，指一方关心另一方利益，并努力使双方获利，而不会采取机会主义行为损害对方利益。从另一角度，我们可以将这两个纬度理解为信任的两个层面：认知层面和情感层面。认知信任与可靠性信任相对应，是基于对其他交往者某些方面的认知和观察，如果交往的一方观察到交往的另一方具有一以贯之的行为方式，那么他就倾向于信任对方。这种形式的信任能否成功建立取决于信任的双方第一手的经验，重复的个人接触，面对面的交流，长期的关系和成功的交易记录。情感层面与诚实性信任相对应，是指信任中包含了个人之间的“情感联系”，这种信任建立在参与者之间的情感投入、关怀的真诚表达、相互的好感与喜欢等基础之上，并且双方深信付出将获得回报。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网） 大多数研究强调了顾客与企业间信任认知的理性观点，而相对忽略了人际互动的情感内容(Anderson
