论营销观念的价值变革(2)
2016-10-18 01:16
导读：总之，营销观念对企业范围与目标的界定，应该引入对重要行为群体的价值考虑，至少且必须纳入股东、顾客、员工等三方价值的内涵。而且，鉴于企业就
总之，营销观念对企业范围与目标的界定，应该引入对重要行为群体的价值考虑，至少且必须纳入股东、顾客、员工等三方价值的内涵。而且，鉴于企业就是人，也必须以员工价值驱动为着力点。
企业行为的价值变革
企业目标是通过其行为来实现的，而行为的恰当性则依赖于企业所认同的经营理念。诚然，营销观念是关于如何对待市场导向的一种经营理念，不过，企业毕竟始终是一个完整的整体，只有当其行为与观念融为一体时，其目标方能实现。可见，一种经营理念作为普遍的指导原则，如若不能对企业行为方式的选择与体现给予有效的指引，那么，该理念本身就必然会受到责难。
选择与体现价值行为方式的观点，可追溯到咨询顾问波尔和嘉达开发了“价值传递顺序”概念，即它由选择价值、提供价值和交流价值等三个关键性步骤顺序组成。他们认为，“价值传递顺序” 应该首先指向顾客所需，应该取代传统的“制造产品”、“销售产品”的物理运作顺序，并强调，企业领导需要从“商业是一套功能性的行为”的内向型观念，转移到“商业是一种价值的传递方式”的外向型观念。受此启发，波特首创了价值链和价值系统概念，视企业为进行设计、生产、营销、研发、采购等等各种价值活动的集合，把由供应商、企业自身、渠道和买方等各自的价值链所组成的价值系统，作为企业思考如何创造价值的起点。显然，波特强调的是价值行为活动之间的关联。咨询顾问兰宁等人支持了波特的观点，也将“价值传递顺序”改称为“价值传递系统”。
与“价值传递系统”类似的，是伍德拉夫等人提出的“价值传递流程”。不过，他们强调的是，“价值传递流程”必须从“识别价值”开始，而且，应对价值传递的实施情况进行评估与监控。而哈默和钱比也将业务流程看作是一组共同为顾客创造价值而又相互关联的行为活动，并认为，企业组织应由职能型向流程型转变。科特勒则将“价值传递系统”看成是营销过程，把“选择价值”视为战略营销，把“提供价值”及“沟通价值”看作战术营销。 综上所述，营销观念的内涵并非一成不变，无论其对市场所看重的，是顾客导向，还是竞争导向，或是顾客与竞争两相平衡的市场导向；也不管其目标确定所涉及的，是股东，还是顾客、员工，或是此外的其他利益相关者；更不论其行为被看作，是顺序，还是系统，或是流程，都已经共同与价值紧密相连。固然，企业采用由内向外的传统观念，已不合时宜。可是，采用自外向内的营销观念，如果不能推陈出新而将价值要素拒之门外，同样也不可取。
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以往，学者们只是将价值视为配角，孤立地与营销观念的一个或两个构成要素相连。尽管这种只知其一、不及其余的价值主张具有局部与细节的合理性，但是，它已难于应对当今商业环境的复杂多变。对此，全局和整体的价值考虑成为当势所必然。价值必将作为主角而走向前台，必将变革和主导营销观念及其所有构成要素之间的互动与关联。这样，经过价值变革的营销观念，或者说价值营销观念就是：企业成功的关键在于，通过员工价值的驱动，准确识别和确定目标顾客的价值需要和竞争价值来源，并能够在有效地选择、提供和沟通顾客价值的流程中，创造相对于竞争者的价值优势，以实现企业诸多价值目标。
参考资料：
1.（美）菲利普·科特勒， 梅汝和 等译，市场营销管理，中国人民大学出版社，2001
2.（美）迈克尔·波特，陈小悦 译，竞争优势，华夏出版社，1997
3.（美）乔治·达伊，牛海鹏 等译，市场驱动战略：价值创造过程，华夏出版社，2000
4.（美）普拉哈拉德等，《公司的核心竞争力》，哈佛商业评论，2004
