试论关系视角的营销渠道洽理机制研究(2)

　　三、渠道关系形成的理论基础

　　渠道关系的研究总体上可以归纳为学和行为学两类主流研究，两类研究表明，渠道关系形式的决策主要体现为和控制力的均衡。在渠道关系的两类研究中，主要应用交易成本理论、资源依赖理论和关系理论三种基本理论对渠道关系的形成进行探讨。

　　1．资源依赖理论
　　资源依赖理论认为：组织间的垂直渠道关系是对不确定性和依赖程度的战略反应。资源依赖理论假设组织无法完全仅靠自己的资源而存在，因此他们会主动调整其结构与目标，以应对的压力与不确定性，进而取得组织生存所需的资源——特别是面对其生存需要必须拥有的关键资源。资源依赖理论的主要假设是，组织为了减少不确定性和依赖性，通过与其他组织建立正式或半正式的联合构建他们的交易关系，其联合方式涉及订立合约、合资公司或完全兼并等。资源依赖理论的主要应用价值在于：在激励建立组织间关系的关键前提变量已知的条件下，它可以识别组织间的依赖程度和不确定性。

　　2．交易成本理论
　　交易成本理论直接从交易成本的角度分析了渠道关系的效率问题。交易成本理论认为：专用资产、外部和内部的不确定两个因素是导致交易成本上升的主要原因。专用资产投资包括对特定交易关系的设备投资和资源投资，这些投资具有专有性，无法重新调整。这些特性就带来了安全性问题，因此，需要设计合理的机制以限制机会主义行为产生的安全问题。外部和内部环境的不确定性是指在交易发生时决策环境的特性，由于环境的不确定性程度较大，这就需要对交易不断调整以适应环境变化。最后，由于不确定性和有限理性问题，对交易的执行效果还需要进行评估。交易成本理论主要分析安全维护、适应性调整和绩效评估的潜在成本来直接评价渠道关系的效率。

　　3．关系营销理论 （科教范文网http://fw.nseac.com）
　　关系营销理论是在营销理论基础上发展起来的新理论范式，按照关系营销理论，一个组织尽管在目标市场、市场定位以及相应的营销组合上做得很好，但仍不能保证组织能够获得长期的竞争优势。获得竞争优势需要以关系为基础，通过关系营销来实现组织与组织之间、组织与消费者之间的长期互动与合作。关系营销理论提供了有价值的分析框架和有用的分析工具，关系的构成要素有很多，如关系中止成本、关系利益、分享的价值、沟通、机会主义行为、信任与承诺等，其中信任与承诺是最为关键的要素，关系中止成本、关系利益、分享的价值、沟通、机会主义行为等因素是构建信任与承诺关系结构的决定因素，渠道双方会由于关系利益预期而产生联系和相互依赖的兴趣。一个组织对渠道成员的信任支持该组织相信它的渠道伙伴在渠道关系中会遵守承诺，承诺意味着一个长期关系的导向，意味着渠道关系的双方宁可牺牲或放弃短期利益来实现双方的长期发展，而稳定的长期关系会为对方带来长期的利益。

　　四、渠道关系模式分析

　　根据渠道存在的三种可能关系，渠道关系可以划分为市场交易关系下的传统渠道关系、非市场交易下的一体化渠道关系、准市场关系下的关系型渠道关系，三类渠道关系的具体模式如表1所示。