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试论关系视角的营销渠道洽理机制研究(3)

2013-05-29 01:14

　　1．传统渠道关系
　　典型常规渠道关系即传统的合约下的渠道关系，可以按照代销与经销、多层次分销与区域销售分销或渠道长度、宽度和密度三个标准划分。传统常规渠道关系下，渠道成员之间的交易具有非连续性，相互依赖程度较低，并由价格机制决定交换行为。无论从交易、交换理论来看，还是从社会资本理论和竞争优势的关系观来看，传统常规渠道关系都存在许多不足。

　　2．一体化渠道关系
　　在一体化渠道关系中，其中一个渠道成员在渠道流中承担至少两个阶段以上的分销职能。一体化渠道关系可划分为前向一体化、后向一体化、直销渠道和混合渠道。前向一体化又称为制造商一体化渠道，即制造商向分销领域职能的前向整合，可分为制造商分公司下区域多家代理制和区域总代理制。随着部分零售商的迅速崛起，一些大型零售商开始形成后向一体化渠道，即大型零售商从零售终端向批发环节延伸，同时承担零售与批发、配送等分销职能，将原来由独立的分销组织或制造商一体化渠道中的由制造商承担的批发职能纳入大型零售商单一组织内部。为了对消费者的需要作出迅速的反应，并降低渠道成本、增强竞争力，产生了渠道扁平化的需要，彻底的扁平化就形成了直销渠道，典型直销渠道包括完全的制造商直销渠道、不完全的制造商一体化渠道形式。
　　一体化渠道具有控制的优势，但要求企业有较大的规模，常规渠道难以控制但却能达到较大的市场覆盖面。为了获得这两种渠道的优势，很多企业选择一体化渠道和传统常规渠道混合使用。

　　3．关系型渠道关系
　　关系型渠道包括准一体化渠道关系和合作、伙伴型渠道关系两种主要形式。准一体化渠道关系指具有一体化效果的非一体化渠道组织，这种渠道中的各个成员是相互独立的，但是通过某种协议安排，准一体化渠道关系有特许经营、合资与合营分销公司两种具体形式。合作、伙伴型渠道关系旨在提高整条渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双赢局面的情况下，渠道成员相互从团队的角度来理解和运作的相互关系，以双向沟通、相互协作、关系的长期导向、实现双赢为基点来加强对渠道的控制力，为消费者创造更具有价值的服务。其价值主要表现为：制造商和分销商形成协同效应，并能使双方在彼此信任的基础上获取更高的利益；关系双方在相同理念的基础上构建出基于信任与承诺的长期合作关系；关系双方互相分享对方的能力，实现企业能力的递增效应。

　　五、渠道关系的治理机制

　　1．渠道关系治理机制类型

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　　渠道关系有一体化、传统型、关系型三种模式，在这三种渠道关系模式中，渠道成员的相对权利不一样，参与渠道治理的成员也不同。渠道中的相对权利有两种类型，一种是基于企业产权的权利，是指凭借产权所赋予的合法性而产生的一方渠道成员对另一方渠道成员的约束力；另一种是基于企业优势的权利，指渠道中的一方成员因掌握关键资源而产生的对另一方的影响力。而渠道中治理行为可以分为单边治理和双边治理，单边治理是指渠道中的一方成员主动采取治理措施，而另一方处于被动接受的位置；双边治理是指渠道成员双方共同协商制定符合双方利益的渠道矛盾协调防范。
　　依据渠道关系、治理行为和权利三个维度，可以衍生出四种渠道关系治理机制，即基于企业产权的单边权利治理机制、基于企业优势的单边权利治理机制、基于权利对等的契约型单边治理机制、基于权利对等的关系规范型双边治理机制，如图1所示。