试论关系视角的营销渠道洽理机制研究(4)

　　基于企业产权的单边权利治理机制主要源于渠道中的一方对另一方拥有所有权而产生的控制权利，此权利存在于纵向一体化渠道关系和准一体化渠道关系中的特许协议模式中。例如，海尔利用其前向一体化进行分析，通过产权所赋予的合法权、奖励权对渠道进行控制；联想电脑利用特许经营模式对特许经销商进行控制，对其售价及提供服务水平进行约束。
　　基于企业优势的单边权利治理机制是传统渠道关系模式中广泛采用的治理机制，也是最容易产生渠道冲突的一种治理机制，在该种渠道治理机制中，渠道中的一方利用本身的品牌、网络、信息等方面的优势对另一方进行控制。例如，国美凭借其品牌和网络优势，对单个家电制造商进行单边治理，导致许多家电制造商与国美的矛盾日益显著。基于权利对等的契约型单边治理机制是指渠道成员在权利对等的基础上，以契约的方式约定交易条件、交易关系、运作规则，并以此为依据对渠道关系进行治理，该机制存在于传统型渠道关系和关系型渠道关系中。
　　基于权利对等的关系规范型双边治理机制是指渠道成员在权利对等的基础上，渠道双方共同参与关系决策的治理机制。关系规范治理机制是以价值认同和关系规范为核心的治理机制，在这种机制下，渠道双方接受并遵守共同的价值规范，并在此基础上构筑长期渠道双边关系。

　　2．渠道关系的治理机制选择
　　在传统的渠道关系中，存在渠道权利对等和不对等两种情况。如果渠道双方权利不对等，即渠道一方对另一方有明显的企业优势，渠道关系中拥有权利的一方会采用“基于企业优势的单边权利治理机制”。如果渠道双方权利是对等的，渠道双方可采用“基于权利对等的契约型双边治理机制”，双方通过公平合理的交换条件达成短期交易契约，以保证交易的灵活性和效率。 （科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑）
　　在纵向一体化渠道关系中，主要的渠道关系治理机制是“基于企业产权的单边权利治理机制”，同时也以内化于企业中的价值认同和关系规划，对单向权利运用可能造成的问题进行双边修复。渠道关系治理的任务是通过激励与监督，协调层级之间的活动，保证指令的实施，实现渠道的效率和目标。虽然在一体化渠道关系中，层级内部也存在契约关系，但这种契约关系是渠道所有权的拥有者的单向行为。
　　在关系型渠道关系中，随着渠道交易关系由频率低向频率高的方向发展，渠道关系的治理机制由“基于权利对等的契约型双边治理机制”会逐渐转向“基于权利对等的关系规范型双边治理机制”。当企业依托品牌和管理优势进行特许经营建立具有一体化效果的渠道关系时，需采用“基于企业优势的单边权利治理机制”；当企业在相互依赖的基础上建立合作关系、伙伴关系、分销联盟、规范关系时，需以“基于权利对等的契约型双边治理机制”为基础，以增强对的适应性，同时需采用“基于权利对等的关系规范型双边治理机制”。
　　在传统渠道关系、一体化渠道关系和关系型渠道三种渠道关系中，往往不仅只采用单一的渠道治理机制，而是采用两种或两种以上的跨机制的治理机制。跨机制治理之所以必要，是因为每一种治理机制都对渠道关系产生正面和负面的效果，由于不同治理机制的不同影响，渠道成员可以运用多种治理机制来更为有效地管理渠道关系，通常渠道成员会将契约治理和所有权控制结合起来或者将契约协调和关系规范结合起来使用(JosephP．Cannon．etc．2000)。

　　六、结论

　　随着制造商与分销商的相对地位的变化，制造商与分销商之间形成的渠道关系也在不断演变，而渠道关系的协调是渠道效率的关键。本文探讨了渠道关系由传统渠道关系走向一体化的渠道关系，再由一体化渠道关系向关系型渠道关系的演变历程，渠道关系的演变历程经历了一个由外包到自建、又由自建到外包的演变过程。渠道关系形成可以从行为学和学两个方面进行研究，其理论基础包括交易成本、资源依赖和关系三种理论。此外，本文依据从渠道关系、渠道治理的参与方以及渠道治理中的权利运用三个方面提出了渠道关系的四种治理机制，即基于企业产权的单边权利治理机制、基于企业优势的单边权利治理机制、基于权利对等的契约型单边治理机制、基于权利对等的关系规范型双边治理机制，并探讨了各种渠道关系模式下适合选择的渠道治理机制，由于不同治理机制有着其优势和不足，越来越多的渠道成员采用两种或两种以上的跨机制的治理机制来更为有效地管理渠道关系。当前许多行业的渠道关系冲突日益显著，特别是在家电行业，因此本文所提出的治理机制的研究望能为家电行业渠道矛盾的解决提供借鉴的思路。