浅论传播受众的广告理论研究综述(2)

　　二、被动的()群体

　　(一)从宣传和意识形态角度研究广告
　　WilliaIlls(196o)提出的广告仅仅是功能性的。犹如理性消费者满足于纯粹功能性商品一样。Gramscl(1971)运用类似分析法对消费群体的现象进行研究，发现统治阶级通过大众传媒的控制劝说民众接受为他们服务的理念，这可以解释为什么工人阶级投反对自己阶级利益的选票。Mar-cuse(1964)认为消费者可通过实物满足来弥补自由的削弱，消费是人类幸福主要源泉，广告的作用是维持消费的支配地位。Goldman(1992)认为作为意识形态的广告，具有不可避免的作用，体系就是使人相信自己命运是上天注定的，不要去反抗。

　　(二)从结构主义和症状学角度研究广告
　　Wd'liamson(1978)提出广告是将物的转换成人的语言，或与此相反，转换体系可分解成结构要素和进程。Barthes(1793)运用症状学分析信号体系，信号(如广告)包括发信号者和信号内容，发信号者是实物(如产品)，而信号内容是一种想法或情感。Dyer(1982)，Wemick(1991)，Goldman和Papson(1996)运用症状学研究广告，揭示与视觉图像相关的传播复杂性。但是，随着更多强调传播受众的主动能力，症状学逐渐被社会症状学和后结构主义所取代。

　　(三)从后现代主义角度研究广告
　　后现代主义的中心论点是主张消费者不再是消费实物产品的效用，而是消费那些在他们想象中所描述的产品符号。基于症状学理论，后现代主义指出在发信号者和信号内容之间有着不可控的不相关，发信号者千变万化，而任何信号内容就能代表产品的某方面。Nava(1991)认为广告是流行文化的主要形式，受众消费信号内容及自己的想象，作为文化产品的广告，独立于实物产品而被消费。Fowles(1996)试图理清流行文化与广告这两种符号体系的复杂联系。

　　(四)从人类学角度研究广告 （转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
　　Geertz(1973)认为人类学没有将任何事物作为统一的人性，所有行为均由文化决定，并且不同文化有着不同的传播形式。Mooij(1998)运用Hofstede的五维文化模型研究与广告有关的文化差异，并增加第六维——文化维(高的文化背景与低的文化背景)，揭示不同文化群体的传播复杂性。

　　三、主动的个体

　　(一)从信息学角度研究广告
　　Nelson(1974)认为理性消费者已经知道自己的需求，广告的任务只是告知消费者产品的可得性和产品特征，广告的目的是使搜寻行为更加有效。但是，只有一部分广告属于这种类别，大部分广告根本没有携带太多信息，它只是传递产品的隐含信息或告知这家企业在做广告。Milgrom和Robert(1986)通过广告传递质量信号模型为经验性商品广告提供理论基础。尽管该模型能够解释非提供信息性的产品广告，但它却没有涉及已有些消费经验的产品所进行的持续非提供信息性的广告(如可口可乐)。

　　(二)从效用和满意理论角度研究广告
　　效用和满意理论认为传播受众能从媒介中主动选取自己所需的内容和信息。onohoe(1994)应用这种方法到广告研究中，把与有关的效用同与非市场相关的满意分离开来。消费者常常将广告与购买行为分离开来，享受广告所带来的娱乐。Butlfe (1991)认为通过对现实社会提炼，把广告当作感知世界的直接方式，并强化人们的态度和价值。