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浅论传播受众的广告理论研究综述

2013-05-31 01:08

　　
　　摘要：基于对广告受众是主动还是被动，是个体还是群体的二维假定对广告作用机理及其对的影响进行了综述，发现感知信息处理法对于广告的实践是非常有用的，但是也应关注更加广泛的社会和。

　　论文关键词：广告传播受众；被动的个体；被动的社会群体；主动的个体；主动的社会群体

　　广告在活动中的作用越来越引人注目，广告传播在当今时代已是不可或缺的传播形式。报纸、、广播、杂志、网络都是广告传播媒介。接触广告媒介的受众是广告传播受众。广告理论研究的主题是广告作用机理及其对社会影响。广告理论具有多样性和复杂性，为了将其梳理好，笔者从与广告传播受众假定有关的两个维度来进行综述。一是广告传播受众是主动还是被动，另一个是对广告传播受众的解释层面是个体还是群体，这样可以构建一个二维平面图。


　　一、被动的个体

　　(一)从学习理论和信息处理角度研究广告
　　应用学习理论中经典的Pavlovlan条件研究重复性和要素间简单联系的创造性，如一个品牌随时间推移与一条广告语联系在一起；而运用学习理论中较复杂的方法来研究广告信息如何在记忆中储存。广告信息的存储和提取过程是对广告感知(信息处理)的主要研究内容，假定广告传播受众是被动的，研究传播受众(个体)是如何通过决策选择的各个阶段。尽管这类模型不能完全反映传播实际的复杂性，但是它能提供其它理论所没有的决策导向。

　　(二)从动态理论角度研究广告
　　主要运用Freud理论对广告的效果展开研究。虹-．neau(1957)，Dichter(1964)对广告传播受众动机的研究表明，无意识在传播受众对广告的反应中起重要作用，而Packard(1597)发现广告主正在不知不觉地应用那些在意识七不显著，但对传播受众的潜意识具有不可抗拒影响的隐藏信息。Wd~liamson(1978)最早应用Ferud症状分析法对广告进行了复杂而又深邃研究，声称只要广告主键人传艟受众的潜意识欲望，就能计算出广告对受众购买行为所产生的期望效果。

　　(三)从心理学角度研究广告

（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）

　　Cook(1992)。Vestergaard和Schroder(1985)把心理语言学方法应用到广告研究中去，将广告作为文本。用传统语言理论进行研究。但是这类研究的天然缺陷是大部分广告不仅运用语言，还运用了可视图像。