中国卫星电视的市场力研究(1)(4)
2013-10-28 01:25
导读：四、如何看待卫星电视的市场力 可以预见，随着规模经济、要素争夺、品牌，以及政策影响的作用，2006年中国卫星电视市场少数卫视频道市场力日益增强
四、如何看待卫星电视的市场力
可以预见，随着规模经济、要素争夺 、品牌，以及政策影响的作用，2006年中国卫星电视市场少数卫视频道市场力日益增强，强者更强，弱者更弱，两极分化的趋势将日益显现。如何应对在市场作用下，可能而且是实际上已经初现端倪的卫视频道资源运作与整合，将不仅是各级卫视需要考虑的问题，也将是
广播电视行政管理部门需要研究的课题。
从世界媒体产业的发展来看，媒体市场从垄断竞争走向寡头垄断的趋势明显。虽然传统的观点总是认为竞争越多越好，但也有人发现，“当一家企业支配一个市场时，它的行为就像垄断企业一样：它使边际收益等于边际成本，其产量低于完全竞争下的产量。但是，如果它希望保持其地位，主导企业就必须将一部分利润重新投资到新产品的研究和成本更低的新工艺的开发上。依据熊彼特的观点，不完全竞争市场在垄断一方面的缺点——产量的降低——完全可以被垄断利润所资助的研究开发的优点所抵销。”因此，经济学家张五常表示：“要反对的并不是‘垄断’本身，因为它是普遍存在的，合理的经济现象。‘垄断’的成因有多种，包括天赋（如演员）、产品差异、知识产权保护、交易场所分散、人为准入障碍等等。在众多的成因中，我们只反对一种成因，那就是‘人为准入障碍’，换言之，我们只反对通过行政手段设置的行业壁垒。[11]”
由于媒体经济的独特性尤其是媒体产品的公共商品特性，广播电视的公共福利效用并不能完全在市场竞争中达到最大化，而且“市场也不能实现效率意外的其他对社会有利的目标，如维护民主和社会凝聚力。” 我国应将研究将现有的事业、企业不分的电视体制分为公共频道和商业频道，分类管理。具体说来，可实行频道特许经营的权证化：公共频道采用招标方式，提供财政资助，商业频道采用拍卖方式，缴纳权证费用，以拍卖所得作为财政资助，从而取得一种制度上的平衡，以保证产业发展和公共目标的协调。
本文来自中国科教评价网 注释：
[1] （美）萨缪尔森.《萨缪尔森辞典》.陈迅、白远良译.北京：京华出版社.2001年:180.
[2] 陈蕾、李本乾.《中国传媒产业市场结构、行为与绩效分析》.《新闻大学》.2005年秋.
[3]（美）s.charles.maurice, christopher r. thomas. 《管理经济学》.陈章武等译.北京：机械工业出版社.2003年版:365.
[4] （英）吉莉安·道尔.《理解传媒经济学》.北京：
清华大学出版社.2004:9.
[5]邱俪华.观众抱怨<《大长今>广告太长 湖南卫视：我们的广告比平时少一半》.《新闻晨报》2005年9月5日.
[6] 王永连.《份额竞争时代来临》.《中国广播影视》2005年6月下半月.
[7] 《管理经济学》.（美）s.charles.maurice, christopher r. thomas著.陈章武等译.北京：机械工业出版社.2003:369-372.
[8] 王惠蓉.《上海东方卫视：“怎么说”媒介品牌战略批评》.《中国广告》2004年6月.
[9] 李兆丰.《资源整合与品牌构建——smg“中超”战略与集团化管理的创建》.《新闻记者》2005年4月.
[10] 袁蕾.《李咏：我就是央视的娱乐底线》.《南方周末》网站：
http://www.nanfangdaily.com.cn/zm/20050908/wh/whxw/200509080081.asp.
[11] 薛兆丰.《经济学的争论》.北京：《经济科学出版社》.2002:77.
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