中国公共电视频道的缺位与策略探析(1)(2)
2013-11-03 01:01
导读：三、中国公共电视频道存在的必要必性 1、从传媒经济的舆论属性来看，公共广播电视频道的存在具有很大的社会价值。 传媒经济在本质上是一种舆论经济
三、 中国公共电视频道存在的必要必性
1、从传媒经济的舆论属性来看，公共广播电视频道的存在具有很大的社会价值。
传媒经济在本质上是一种舆论经济，它的经济价值除了自身行业所经营的价值外，还在于它对其它行业的影响而产生的价值。要衡量作为舆论经济“火车头”的传媒的价值，我们不能仅仅从其自身行业的产出去衡量，而且还要从传媒产业与整个国民经济发展的角度考虑。如果考虑到这一点，我们就会发现，近年来的传媒产业化的呼声和及其改革方案具有一定的保守性，思维有一定的局限性，也就发现了成立公共广播电视频道的迫切性了。从某种程度上说，传媒行业是整个国民经济增长的催化剂。其强大的推动力量正是来自于传媒产业本身作为舆论宣传机构的行业特殊属性。正如可以发行免费报纸，然后通过广告来巨额获利的道理一样，如果国家拥有公共广播电视频道，虽然自身部门所产生的经济产出不大，但是他们所提供的舆论价值，所提供的信息公开以及社会教化等对于提高国民素质，促进社会向民主化、信息化以及由此而带动的整个国民经济的腾飞的经济与社会价值则是难以估量的。许多发达的欧洲国家都设有这种广播电视频道的重要原因也正是基于此。
2、 广电改革过程中产业化不是我们的归宿，如何为最广大人民谋福利才是我们的归宿。
近年来，中国有关传媒产业化探讨的浪潮一浪高过一浪，似乎中国广电目前最大的弊病就是产业化的程并不够，广电传媒的市场化程度不够。就此问题，我们认为，如果就广电产业向市场化程度发展来说，目前广电产业化的探讨是很必要的，而且还有必要让此探讨更加激烈一些，但是广电这个行业和其它行业还是不太一样的，毕竟它是有意识形态属性的东西。广电传媒完全商业化对中国的广电产业未毕就是一件好事。
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传媒经营的收入可以多元化，而不能仅仅依赖于广告。经费来源依赖于广告，传媒难免陷于被广告商控制的被动境地。另外，长期依赖于广告，会使传媒的生产能力陷于平庸。传媒若能生产出来很优秀的产品，完全可以用销售产品来赚钱吗？想想看，广告费最终还是要人民来为它买单的。产品有了广告费，那么它就有需要增大其投入的产品成本，那么产品的价格就会上涨。而资金最却是流入到了媒体和广告商的手中。而更可怕的是在此过程中传媒被商家和政客所左右了。中国当前的许多贪官和商业受贿案为什么总是在案子破了之后才会被媒体所报道的主要原因就是，媒体控制过于严格，公共传媒频道的缺失，信息公开度不够，信息传播渠道不畅。(具体表现笔者曾在论文<<试论中国传媒体制改革>>[9]一文已详述。)
3、 中国广电传媒改革不仅要学习美国的先进经验，更应向西欧学习其先进的经营理念。
众所周知美国广电传媒业的市场化程度是很高，而且其产业规模也很大。我们认为，中国近年的传媒产业化改革有倾美的趋势。近年来中国的传媒产业化改革过程中似乎一直对美国很是关注，而且人们谈起中国传媒产业化的不足时总喜欢将中国的传媒产业和美国传媒的市场规模加以比较。这里仅举三例。
“美国电视业每年的广告收入高达520亿美元，而中国电视广告年收入仅200亿元。 到2010年，中国媒介广告总额预计将达2000亿元，其中电视广告收入接近800亿元”[10]。
“1991-2000年10年间，中国传媒广告营业收入年均增长39.73%，2000年广告营业收入712亿元（不含港澳台地区），占国民生产总值的0.8%，其中电视广告营业额168.91亿元，较上年上升8.17%，占全国总营业额的23.70%。但人均7美元的中国广告费与人均16.5美元和500美元的世界人均和美国人均广告费相比，中国广播电视广告仍有较大发展潜力。”[11]
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“但2000年整个中国电视业一年的收入尚不及美国维亚康姆旗下一个频道的收入，2000年，维亚康姆旗下MTV
音乐频道年收入50亿美元，根据《2001年中国广播电视年鉴》的统计，当年，中国电视业广告营业额不足200亿元。中国传媒业如此微薄的收入分摊在单个媒体上就微乎其微了。”[12]
当然，这种比较可以从数量上比较出中美传媒势力存在的巨大差距，也为中国传媒产业的进一步商业化提供了强大的论据，尤其是开拓广告市场。那么传媒产业产值的不足与老百姓的生活质量有无必然联系呢。是不是传媒商业产值不高就意味着传媒不能更好地为老百姓服务呢？日本最大的电视台NHK没有广告费[13]，这是否可以说明日本的电视台就不能很好为日本人民服务呢？恐怕不能。谁又能说欧洲的传媒和美国的传媒相比，其为公众服务的力度远不及美国呢？传媒商业化特征与其为老百姓服质量不存在正比例关系。
另外，中国传媒产业总额偏小这与中国传媒产业化的程度不高有关系，但这更主要的是与中国整体国民经济的收入有很大的关系。毕竟中美两国的GDP收入本来就差距很大，中国人整体还很贫穷。而“一个国家的经济实力和它对广播电视产业的消费之间有相互关系。”[14]所以，不能将所有问题的原因都归结到中国传媒的市场化程度不高这一点上。
综上所述，我们认为中国广电传媒改革不仅要学习美国的先进经验，更应向西欧学习其先进的经营理念。美国是很富强，但是其商业化太浓。西欧长期以来所倡导的公共领域在社会福利和社会公平方面更具有借鉴意义。似乎西欧的人民生活质量更高一些。就广电产业来说，西欧的这种制度更可以保证人民的言论能够得到更充分的发挥。可以保证媒介集团较少地受到商业集团和社会政治集团的控制。所以我们觉得中国的传媒产业改革更需解决的问题是要建立公共电视频道的问题，即建立货真价实的公共电视频道，而不是现在所谓的那种大杂刽式的公共电视频道。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） 4、 保证公共话语承载平台的需要，防止传媒被商家和政客左右，是促进社会教化和社会民主化进程的需要。
这与我们建设的和谐社会的精神是一脉相承的。关于公共广播电视此方面的功能，已有多人论述，本文不再赘述。
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