运动球鞋的符号消费-NIKE球鞋广告之文本分析
2014-12-19 02:13
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一、前言与动机:随着时代的进步,经济条件的发展,台湾社会早已
一、前言与动机:
随着时代的进步,经济条件的发展,台湾社会早已脱离了未开发层次的阶段。因为生活水准的提高,消费不再仅是填饱肚子或买衣蔽体般的简单形式,消费的支出开始转移至育乐、文教、运输等等的其它方面。据法国
社会学家布西亚(Baudrillard)所言,消费除了是以需要为基础外,也逐步建立在欲望上。
传统经济上的消费通常是指产品的购买和价值的交换,但现在消费的意义却与从前全然不同。特别以资本主义架构的社会来说,消费也包括了消费电视与广告中的观念和意象,象征的意义影响了现代消费者的购买行为(张君玫、黄鹏仁译,1996)。
由于广告是商业化电视生存的经济命脉,电视广告创造了商品符号的意义。在今日透过广告的传达,商品不再仅仅是商品。人与人之间讯息的交换、思想的表达、价值认定的观点等,都与商品消费的偏好有着强烈的关系(李天铎,1991)。广告绝不只是促销产业机构商品的手段,同时也是现今工业社会文化的一部份,模塑了大量文化符号与价值理念(李天铎,1991)。
有鉴于此,在后现代消费的今天,广告的制作除了介绍产品的功能或实用性外,品牌的塑造与消费者的认同,才是真正刺激消费的最大原因。特别是符号商品化的现象在育乐层面中更为明显。举运动为例,全球化后台湾媒体对于西方职业体育赛事的转播更为普及。依据商业资本主义逻辑的运作,体育活动经由媒体的传布、广告商赞助,免不了会与利益有所勾结。商品化现象就是因为职业运动的兴盛而与其更紧密相依。其中球鞋正是所有运动商品中数量最多、价格最贵,但一般大众接受度却最高的产品。消费的欲望在这个层面里根本是受生产者与广告商所塑造出的「虚假」需求。世界最大的球鞋品牌:NIKE,当然是利用广告促销本身产品的佼佼者。在美国NIKE球鞋市场的占有率已经扩展至43.6%,遥遥领先排名第二的Reebok的15.9%(Goldman