旅游战略同盟中信任的影响因素剖析(1)
2014-01-14 01:32
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内容摘要：本文以旅游
内容摘要：本文以旅游战略同盟为对象，针对信任这一影响旅游战略同盟成败的主要因素进行剖析，从契约的不完全性、公平性、沟通、同盟成员的信誉和能力、同盟成员的数目及其间利益的依靠程度六个方面，分析了他们对旅游战略同盟中信任的影响，旨在加强同盟中的信任。 关键词：旅游战略同盟 信任 影响因素
旅游产品具有“食、住、行、游、购、娱”多要素组合的综合性，决定了旅游产业链结构复杂、行业部分跨度大的特点，也决定了只有与各行业各部分合作，才能实现完整的旅游产品。战略同盟作为一种介于市场与企业之间的制度安排，既避免了组织非核心业务的过度膨胀，又扩大了企业内部环境与外部市场的边界，降低了经营风险和交易本钱。这种组织形态的创新能够及时适应变化的环境，对企业战略目标的实现有着深远意义，因而受到旅游企业的重视。旅游战略同盟体现在景点景区、旅游零售和批发商、酒店、餐饮业、康乐业、航空公司之间。近年来，同盟数目以年均25％的速度递增，失败率却高达60％。同盟的高失败率涉及众多因素，缺乏信任无疑是主要因素之一。
旅游同盟中的风险是普遍存在的，同时成员间的彼此控制具有不完全性，因而旅游企业必然要从盟友相互信任的行为中获益。旅游战略同盟终极的信任水平是以下诸因素综合作用的结果。
契约的不完全性
契约的不完全性是指契约没有完全描述一切可能发生的事件，并对权利、责任和应对方案做出明确说明和解释。契约不完全性的根源在于以下几点：
首先，同盟成员的有限理性和未来事件的不确定性。未来事件的复杂性和不确定性从多个方面影响着旅游业的稳定性与经营绩效。在契约不完全的现实情况下，作为有限理性的同盟中的旅游企业就有可能存在机会主义倾向。受到外来冲击时，同盟成员若都存在个体理性，则终极博弈的结果就是整体的不理性、集体的无效率；若其它成员为集体理性、一个或几个旅游企业存在个体理性，则同盟集体无效率而个体理性的契约达到收益理想化，但在以后更多的个体理性就会出现，同盟创造的新价值就会减小，终极成员互相不信任使同盟走向解体。契约的不完全性并不必然的导致机会主义的出现。假如在契约中加进有效的防范机会主义的约束机制和鼓励集体理性的激励机制，或者同盟成员走出一次性博弈的困境，那么基于信任基础上的合作就成为可能。
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其次，旅游同盟中交易用度的存在。在现实生活中交易用度为正的情况下，部分契约可能由于交易用度过高而无法达成。在这种情况下，选择长期契约可以避免一系列短期契约所带来的附加用度。契约期限越长，卖主越不愿详尽规定其需求，由于契约期限越长，则在契约中列举可能发生的全部意外事故和要求提供在这些不同境况中的服务的代价就越高。因而旅游同盟契约的签订，多倾向于中长期，这就为契约的不完全性留下了广阔的空间。
最后，信息的非对称性和语言的模糊性。如旅行社在缔结同盟契约时，为了增强讨价还价的能力，在同盟中获得更大的话语权和经济利益，往往倾向于夸大客源的稳定性与规模性。这些非对称的信息可以通过契约来减少，但却无法根除。具有机会主义倾向的契约当事人就会利用信息的非对称性尽可能的规避风险，把契约行为的本钱回结到他方身上。因而在非对称信息的情况下契约总是不完全的。另外，签订契约时的语言是不完全或不精确的。语言只能对事件和状况做大致的概述，而不可能进行完全精确的描述。假如把未来可能的事件用更多的专门条款加进到契约中，那么就意味着给实际的环境规定更精确的边界，而哪一条款可以适用这些环境就会引发更多的争议。
公平性
同盟中的高质量关系来自于对关系中长期的公平性熟悉。公平性为同盟中的信任提供了一种基础，它包括分配上的公平和治理上的公平。
