论县域城镇旅游的区域形象整合(3)
2014-04-10 01:11
导读：市场竞争替代。在县域城镇特色相近，品牌影响力相差不大的情况下，市场竞争力强的城镇也会对其他城镇形成形象替代。这种市场竞争力主要体现为营销
市场竞争替代。在县域城镇特色相近，品牌影响力相差不大的情况下，市场竞争力强的城镇也会对其他城镇形成形象替代。这种市场竞争力主要体现为营销等一系列市场运作行为。比如同样是江南古镇水乡形象，周庄虽然抢先树立了品牌形象，乌镇的形象推出较晚并且与周庄相似，但由于成功运用了一系列市场营销手段，反而后来者居上，成为江南古镇水乡的代表。
区域形象整合的作用分析
由于县域城镇自身认知的弱势，其试图通过单枪匹马壮大旅游形象必然功倍事半。本文认为，县域城镇要突破本身认知结构弱势，解决本身资源规模不足的软肋，应该寻求与其他地区的合作，并谋求有效的区域形象整合。笔者提出如此思路的基本依据是：
通过形象整合，克服了县域城镇本底形象缺失问题，缩短了旅游者的感知距离，强化了决策感知形象，有利于激发旅游者的旅游动机。区域形象整合了竖向和横向的地方形象信息，其中也包括了县域城镇形象信息，旅游者会借助头脑中较多的较高等级城市的本底感知形象与决策感知形象，对较为陌生的县域城镇进行了解，包括地理位置、文脉特征、交通情况等，从而改善了县域城镇的本底形象缺失问题，缩短了感知距离，强化了决策感知形象。另外，通过区域形象整合，旅游者觉得可以在一次旅游中能同时选择多个旅游地，相对减少了只到县域城镇旅游所耗费的时间、资金、精力，也相对缩短了对县域城镇的感知距离。
区域形象品牌与地方个性形象品牌相结合，形成整合合力，提高区域形象知名度和美誉度，有利于解决县域城镇旅游形象被替代和遮蔽问题。地区个性形象品牌的建立应该以区域品牌营造为前提，区域品牌营造又应以地区特性品牌为基础。这样区域内各旅游地之间的联系和相互作用强度越加紧密，可以避免信息冲突，对外传达出一致的声音，表现出一致的形象，以在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。同时，作为整合形象组成因素的县域城镇旅游形象也得到有效传播，由于整合形象对区域内各地区进行了形象差异协调，县域城镇能突现出自己的形象特色，并在“合力效应”中实现形象感知，避免了较高等级城市和同等级城市的形象遮蔽和替代。
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区域旅游形象整合，有利于形成整合营销优势，降低县域城镇营销成本，解决形象营销资金不足的问题。在市场经济背景下，旅游地之间的竞争越趋激烈，知名度、美誉度成为吸引旅游者的重要因素之一，“酒香不怕巷子深”的传统观念已经不再适合当今旅游市场竞争形势，即便是拥有高等级旅游资源的目的地都要考虑如何进行有效的营销传播。空间等级较低的县域城镇，在旅游资源并不突出的情况下，要树立旅游地形象，需要进行大量的营销传播，但实际上县域城镇却面临着资金短缺与需要投入大量营销费用的矛盾。区域形象整合营销就是最大限度地发挥区域内各项资源优势，充分利用人力、物力、资金、信息、技术等手段，整合各种促销工具，管理整个传播过程，把区域旅游形象有效地呈现给旅游者，先推整体、再推部分，使整体与部分之间相得益彰，最终使成员获益。区域形象的整体传播，为县域城镇提供了更好的传播平台，与各成员共同利用广告、公关、促销、人员推销等促销工具和Internet、电视、广播、报刊、海报、产品手册等不同媒体与公众进行沟通，大大降低了县域城镇形象营销成本，提高了资金使用效率。
区域旅游形象整合有利于旅游线路的组合，设计出具有多元化特色的旅游产品，产生更强的旅游吸引力。旅游线路的组合设计一方面表现为旅游者的行为决策，另一方面也是旅游组织者或旅游产品设计者构建旅游产品的重要环节。在进行旅游线路组合设计时，必定要考虑如下因素：一是旅游者需求多元化，这种旅游需求的多元化要求不同的旅游产品来满足；二是旅游约束条件的限制，对旅游行为的3个主要约束条件是：经济约束、体力约束、时间约束；三是降低旅游产品消费边际效用，旅游产品消费边际效用随消费者的增加而递减，为了提高经济效率，旅游者必须尽量避免所选旅游节点的雷同，防止产生旅游资源的负效应。区域旅游地形象整合，对外推出整体形象，使各种不同品级、不同内容、不同特色的旅游地在地理分布上相对集中，体现出区域旅游的多彩性、丰富性和协调性，有利于区域内旅游线路设计，形成具有较强吸引力的旅游产品，满足旅游者多元化需求。
