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服务营销管理体系与酒店绩效关系的实证探析

2014-10-27 01:05 毕业

　[摘要]已有研究主要探讨某一服务营销管理举措与企业绩效的关系，而在酒店业不同的发展阶段，各种服务营销管理举措发挥作用的程度不同。为了揭示现阶段我国酒店最佳的营销管理组合，我们在充分总结有关研究的基础上，构建了服务营销管理体系对酒店绩效影响的回归模型，随后对全国30多个城市千余家酒店进行了问卷调查。对221个有效样本的分析发现：在酒店服务营销管理体系中。服务创新、服务补救和人员管理决定着酒店绩效，且酒店星级对以上关系存在显著的调节作用。
　　[关键词]服务营销管理系统；酒店市场绩效；酒店财务绩效
　　[中图分类号]F59
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1002－5006(2009)01－0042－06
　　
　　1　引言
　　
　　服务营销管理是决定酒店绩效的关键因素之一，这看似尽人皆知，但是在酒店业不同的发展阶段，各种服务营销管理举措发挥作用的程度不同，我国酒店企业如何在各种服务营销管理举措上分配有限的资源，如何使各种服务营销管理举措发挥最大的作用，最大化酒店绩效却是困扰酒店管理者的难题。因此，同时研究各种服务营销管理举措对酒店绩效的影响，区分它们的作用程度，对我国酒店企业有的放矢地配置资源、进行有效的服务营销管理具有非常重要的实践意义。
　　现有研究主要探讨某一营销管理举措对企业绩效的单独作用，缺乏对整个营销管理体系与企业绩效关系的实证研究，更缺乏针对酒店业的整合研究。一方面，以往就营销管理与企业绩效关系的研究主要集中在制造业，并且分散于全面质量管理和服务营销研究领域。福恩特斯等(Fuentes et a1.，2006)研究了定位、创新、品牌管理、人员管理与企业财务绩效的关系；阿芭斯和耶谷(Abas，Yaacob，2006)研究了定位、人员管理对财务绩效和市场绩效的作用；普拉约哥和索哈(Prajogo，Sohal，2006)研究了定位、人员管理对创新绩效的影响。另一方面，针对酒店业的相关研究非常有限，且集中在少数服务营销管理举措上，例如沃斯福尔德(Worsfold，1999)和阿利恩等(Alleyne et a1.，2006)等研究了服务人员管理对酒店绩效的重要作用；赛格拉(sigala，2005)研究了顾客关系管理对市场表现的作用。

　　中外酒店业处于不同的发展阶段，欧美学者针对稳定成熟期酒店业的研究成果未必适用于处在成长成熟期的中国酒店业，但是国内对服务营销管理与酒店绩效关系的实证研究严重缺乏。一方面，国内学者忽视了对酒店绩效的研究，在国内权威旅游刊物——《旅游学刊》1989至2008年20年来所发表的218篇题目为“酒店”、“饭店”的文章中，只有吴三忙(2006)这一篇从产权结构和市场结构双视角论述酒店业绩效的定性研究。在CNKI数据库以“酒店”和“绩效”、或者“酒店”和“效益”、或者“饭店”和“绩效”、或者“饭店”和“效益”为检索词对核心期刊、博士及优秀硕士题目进行检索，得到的44篇中只有7篇硕士是关于酒店绩效的实证研究，其中只有刘婷婷(2008)1篇与本文略微相关，研究了分销商关系品质与饭店绩效的关系。另一方面，国内对酒店营销管理的研究也非常欠缺，孔海燕、宋海岩(2008)对国内外酒店研究文献进行回顾和比较后发现：外国学者对中国酒店营销管理的研究数量很少，只占所有的9％，国内的酒店营销管理研究也只占所有的14％。
　　通过上述分析可以发现，目前国内外缺乏针对酒店企业进行的整体服务营销管理体系影响酒店绩效的研究；其次，在整个体系中，各种服务营销管理举措各自能够发挥多大作用，是协同还是单独发挥作用，是决策者最关注、学术界亟待解决的问题；再次，关于服务补救管理与企业财务绩效关系的实证研究较少，而服务补救管理通过影响顾客满意和再购买增加企业财务绩效，特别是在酒店服务这种人员接触互动频繁、顾客抱怨经常发生的情境更是如此。最后，服务营销管理体系的差异是否能够解释不同星级酒店绩效所存在的差异，还有待检验。 （转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
　　本研究针对酒店企业、从服务营销管理角度，研究服务营销管理体系——包括服务定位、服务创新、品牌管理、顾客关系管理、服务补救管理、服务人员管理是否对酒店市场绩效和财务绩效产生影响；比较各种服务营销管理举措发挥作用的程度；并且分析不同星级水平能否影响这种关系及其强度。2理论回顾与研究假设
　　企业绩效包括财务绩效、市场绩效、顾客绩效、员工绩效、生产绩效等很多维度，本研究选择最能反映酒店经营状况和市场表现的两个维度：市场绩效和财务绩效。市场绩效是厂商在相关营销活动方面的效能，包含市场占有率、销售成长率、顾客满意和提供给顾客的价值等。财务绩效反映了企业达成经营目标的程度，包括盈利水平、盈利增长、资产收益率等。服务营销管理是直接面对市场、顾客的活动，它直接决定着企业的市场地位和销售收入。本研究主要从服务营销管理角度回顾并论证了服务营销管理体系对市场绩效和财务绩效的作用，在此基础上提出研究假设。
　　研究特将服务补救管理纳入服务营销管理系统，使得这一体系覆盖了服务定位、服务创新、品牌管理、顾客关系管理、服务补救管理、服务人员管理等服务营销全过程。它们能够直接决定企业市场绩效，进而影响财务绩效，这得到许多实证研究的证明。准确的服务定位能够更好地满足顾客需要；围绕顾客需求的服务创新，能够吸引、方便顾客，实现服务差异化；加强广告宣传、努力维护企业形象，能够提高品牌知名度和美誉度；服务定位、服务创新、品牌管理最终增加顾客满意、忠诚和企业收益。福恩特斯等(Fuentes et al.，2006)通过对西班牙273家私营企业进行的实证研究证明定位、创新、品牌管理与财务绩效相关，学者们在服务企业中也发现服务定位、服务创新、品牌管理积极影响企业绩效，但希拉和伊布拉黑姆普(Sila，Ebrahimpour，2002)发现已有实证研究也存在不一致的结论。 （转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
　　顾客关系管理源于关系营销，它能增加长期收益、吸引新顾客、保留老顾客，所以是在现有市场保持竞争优势的关键战略。服务企业和服务员工与顾客建立信任、形成长期关系，能够增加顾客的服务控制感、减少风险预期和交易成本，从而促进顾客长期购买，增加企业绩效。赛格拉(Sigala，2005)通过对希腊酒店的调查证明了顾客关系管理与服务运营相结合对企业绩效的作用。服务补救管理是企业挽回因服务失败给顾客造成物质、精神损失的有效方法。由于服务系统的高度交互性和生产与消费同步性的固有特点，在服务过程中出现疏漏难以完全避免，服务企业在尽量避免服务失败的同时，更应考虑在出现服务失败的情况下如何有效地加以补救和解决，这是服务企业改善顾客满意状况和重新赢得顾客信任的有效途径，服务补救是企业维持顾客关系 的“关键时刻”(moments of truth)。泰克斯等(Taxet al.，1998)多项研究认为服务企业建立顾客抱怨通道、进行合理物质和精神赔偿等服务补救管理能够增强顾客的忠诚度，提高企业的获利能力。
　　众多研究都表明服务人员管理对企业绩效具有积极作用，特别是在接触型服务中，需要服务人员与顾客密切的接触，服务员工的服务态度和行为将直接决定顾客感知的服务质量，所以服务员工管理发挥着更为重要的作用。学者们认为对服务员工的培训、授权、奖惩等管理活动同时对组织绩效产生作用，经过良好培训的员工能够为顾客提供更优质的服务，服务一线员工能够自行处理服务问题才能保证及时帮助顾客、满足顾客各种需求，对员工良好服务行为的奖励能够强化其行为，这些都能够增加员工绩效，从而提高企业绩效。沃斯福尔德(Worsfold，1999)证明了在酒店行业服务人员管理与组织绩效的相关性，阿芭斯和耶谷(Abas，Yaaenb，2006)和福恩特斯等(Fuentes et al.，2006)也都证明人员管理与组织绩效的关系。但最近阿利恩等(Alleyne et al.，2006)对46家酒店的实证研究发现：服务人员管理只有与酒店战略匹配时才能对市场绩效和财务绩效发挥积极作用。
　　基于上述分析，提出如下假设和研究模型(见图1)：
　　
　　H1：酒店服务定位与酒店市场绩效(H1a)、财务绩效(H1b)正相关。
　　H2：酒店服务创新与酒店市场绩效(H2a)、财务绩效(H2b)正相关。
　　H3：酒店品牌管理与酒店市场绩效(H3a)、财务绩效(H3b)正相关。
　　H4：酒店顾客关系管理与酒店市场绩效(H4a)、财务绩效(H4b)正相关。
　　H5：酒店服务补救管理与酒店市场绩效(H5a)、财务绩效(H5b)正相关。
　　H6：酒店服务人员管理与酒店市场绩效(H6a)、财务绩效(H6b)正相关。
　　
　　3　研究设计与研究方法
　　
　　3.1　问卷设计
　　针对量表的设计，严格遵循邱吉尔和萨普里南特(Churchill，Surprenant，1982)提出的操作概念化原则、问项代表性原则、多问项测度原则和信度效度原则。设计中采用5级李克特量表，同时在尊重现有量表的基础上，结合酒店行业的具体特点，对已有量表进行了筛选和部分修正。参照沃尔德曼和戈帕拉克里希南(Waldman，Gopalakrishnan，1996)、阿芭斯和耶谷(Abas，Yaacob，2006)和苏瑞查德(sureshchandar et al.，2002)的研究，针对酒店服务进行了少量修改，设计了服务定位、服务创新、品牌管理、顾客关系管理、服务补救管理、服务人员管理；参考福恩特斯等(Fuentes et al.，2006)等研究，设计了市场绩效、财务绩效量表。
　　
　　3.2　样本选取和数据收集
　　本次调研的样本框是中国星级酒店目录和携程网纳入的酒店目录，安排了4名硕士研究生，采用事先联系，争得同意后直接向酒店高层管理者邮寄问卷，随问卷附上了写好地址、贴好邮票的信封。共发放问卷1200多份，回收276份，回收率为23％，对有关键漏项或有明显逻辑错误的问卷予以剔除，得到有效问卷221份，有效率为80％。问卷整体质量较高，且问卷数量已达到统计分析的要求。 （科教作文网 zw.nseac.com整理）
　　研究选取被调查酒店时考虑了星级标准、所在城市经济和接待业发达程度等因素，样本具体分布如表1所示，基本能够反映目前我国酒店行业的一般情况。
　　
　　3.3　数据分析方法
　　采用SPSS 11.5软件进行量表的Cronbach α信度和探索性因子分析、描述性分析、多元回归分析，利用LISREL 8.70软件进行量表的综合信度和验证性因子分析。
　　
　　4　数据分析与模型检验
　　
　　4.1　探索性信度和效度分析
　　根据调查数据，通过Cronbach α检验量表内部一致性信度。数据显示，各量表的α值均在0.774－0.871之间，说明研究中量表具有较好的内部一致信度。
　　通过探索性因子分析检验问卷效度，KMO值为0.898，Bartlett's球形检验(P＜0

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