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网络广告的现状与发展

2015-02-18 01:25 进进2000年后，泡沫开始破碎，以网站作为载体的网络广告也跌进了低谷。美国网络广告局和普华永道公布的一份报道显示，2000年第三季度，美国互联网广告收进为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告收进首次出现季度负增长。国内网络广告市场上的增长速度也将放慢，美林的研究报告将2001年网络广告开支总额猜测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收进的三大门户的营业收进不约而同出现增长放慢。对于一个新兴的广告媒体而言，缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。

　　那么，为什么网络广告会出现如此大的落差？网络广告究竟失往了什么？网络广告业还有前途吗？仔细网络广告的生存现状，我们可以从中找到答案。

　　首先，人们对点击率的错误熟悉把网络广告推进了死胡同。

　　人们曾经以为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证实，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，假如一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我以为他就会了解这个广告的大概，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的条件，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感爱好才可能发生。这个条件条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。笔者以为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判定网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。

　　反观传统媒体的广告效果统计，悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。

　　遗憾的是，在2000年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。

　　网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过往四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。这一点，在网络经济泡沫丰富的那段时间里还看不出来，纳斯达克一跌，拂往泡沫，网络广告的真实状况就显现出来了。

　　其次，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，尽大部分还是会选择后者。

　　第三，网络经济的低迷，直接导致了网站广告收进的减少。纳斯达克上一度出现几乎所有与互联网有关的股票都以几倍，几十倍的速度狂飙，尽管这些互联网公司有很多一部分经营业绩十分低劣，但股市的良好表现使它有足够的资金来挥霍。于是，大量新涌现出来的网络公司为了尽可能的赚取所谓的“点击率”，不吝大量投进广告，其比例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。这种状况使得互联网企业成为在线广告业的最主要收进来源之一，直接导致了网络广告在几年内的超高速增长，随着网络神话幻灭，投资者急于收回投资并且没有谁再继续投资，网络公司的资金一下子就出现了枯竭，大量互联网公司不得不倒闭，侥幸存活下来的为了维持，停掉广告和裁员是减小本钱的最直接方法。