论人格标识商品化权及其民法保护(上)(1)

关键词: 商品化权/人格标识利益/商业化开发利用/民法保护

　　内容提要: 人格标识是民事主体标表其个性特征的人身识别因素, 对其进行商业化的开发利用可以获取巨大的经济利益。法律设立商品化权, 就是要保护民事主体的这一权利, 使其人格标识利益产生的经济利益归属于自己支配。其权利内容包括消极权利和积极权利。权利保护方法主要是禁令和损害赔偿。

　　近年来, 讨论商品化权的文章陆续发表, 引起了民法学界和民事司法的重视, 体现了民法顺应时代的发展,确认人格标识商品化权及其法律地位,适应民事主体人格标识在商品化形势面前保护的需要。但是,商品化权究竟应当如何界定,与一般人格权及具体人格权究竟是什么关系,如何进行协调等,都还存在诸多疑难问题。对此,本文试图进行探讨并提出自己的意见。

　　一、商品化权概念的发展和我国目前的实际状况

　　(一) 商品化权概念的提出与发展

　　人格标识是民事主体标表其个性特征的人身识别因素, 如自然人的肖像、姓名、形象、声音, 法人或其它组织的名称等。20 世纪后期, 社会进入大众消费时代,市场经济快速发展, 大众传媒极端普及, 商业推广不断创新。在这样具有极大需求的市场中, 一些知名人物或组织的人格标识所具有的鲜明特征以及特别的影响力、号召力和亲和力, 吸引了商人的目光, 使他们瞪大了眼睛, 紧紧盯住同样吸引消费者的这些人格标识, 力图从中获得巨大的商业利益。因此, 某些人格标识的商品化利用就成为当代市场经济中的必然现象和发展趋势。

　　但是, 这样的形势显然对民事主体的权利保护不利。人格标识是民事主体的人格利益, 归属于民事主体自己享有。商人从市场价值和市场需求出发, 为谋求商业利益, 对属于他人的人格标识擅自进行开发, 并将最终的利益自己独占, 或者仅仅给权利人微小的利益, 自己取得绝大部分利益, 这显然是对权利主体所享有的权利的侵害。民法面对这样的侵权行为当然不应坐视不管, 必须作出自己的反映。

　　美国法律率先对此作出了反映, 并以其犀利的判决, 向这种非法利用民事主体人格标识的侵权行为开了第一枪。Midler v Ford Motor Co. 一案代表了对声音这一人格标识的商品化利用。原告Bette Midler 是美国著名歌手, 曾获得过Grammy 奖和1979 年奥斯卡最佳女演员提名, 受到民众的广泛喜爱。被告福特汽车公司的一家广告代理商在请原告演唱一首名为“Do You Want to Dance” (原告为此歌的原唱者) 的歌曲为福特公司作广告时, 遭到原告的拒绝, 广告代理商便找到Ula Hedwig , 让她模仿原告的声音演唱了此歌。此广告播出后,熟悉原告歌声的人都以为是原告在演唱。为此, 原告要求对其声音予以保护, 诉至加州联邦地区法院。被驳回起诉后, 原告不服又上诉至第九巡回上诉法院。第九巡回上诉法院认为, “声音如同面孔一样, 具有可区别性与个性。人类的声音是表明身份的最易感受的方式”,而原告控诉被告不适当地盗用了她的声音的价值, 是“对其身份所享有的财产性利益”的侵犯, 因此, 第九巡回上诉法院推翻了原审法院的判决, 认定被告行为构成侵权[ 1 ] (P482) 。

　　在理论上, 这个权利被美国法中表述为the right of publicity ( 公开权) （如李明德在《美国形象权法研究》(载《环球法律评论》2003 年冬季号, 第三者74 页以下) 一文中所称, “形象权”, 其含义即为商品化权或公开权。作者认为, 形象权概念中的形像与声音、姓名等逻辑上属于统一层次的人格特征, 而形象权应为与肖像权、声音权、姓名权等相并列的具体人格权的一种, 形象权应区别于商品化权或公开化权, 为避免混淆, 以下称公开权。）。在1953 年HaelenLaboratoties ,Inc. V. Topps Chrming Cam 案中, Frank 法官明确提出了这个概念, 并就其含义进行论证: “我们除了独立享有隐私权, 每个人还就其肖像的形象价值享有权利。这就是允许他人独占性使用自己肖像的权利, 这种权利可 以称之为‘肖像权’。”[ 1 ] (P475) (这里的“肖像权”亦指“公开权”) 正是在这里, Frank 法官突破了传统的隐私权观念, 不再将商业性地使用他人的身份局限在精神痛苦的范围之内, 而是直接涉及到人的人格标识的商业化开发中的财产利益问题, 这就是公开权即商品化权的核心。美国知识产权学家尼莫教授也认为, 名人需要的不是对于隐私的保护而是对于自己身份的商业价值的保护。“尽管名人不愿意将自己隐藏在隐私的盾牌之后,但他们也绝不愿意让他人未经自己的许可或者未向自己支付报酬而使用、公开自己的姓名、肖像或形象”。在法官和学者的共同推动下, 美国公开化权从传统的隐私权中独立出来, 形成一种新的权利类型。到目前为止,美国已有24 个州在成文法或判例中承认这一权利类型[ 1 ] (P475) 。在这些立法或判例中, 公开权被界定为一种仅仅与真实的自然人相关的财产权。例如, 《加利福尼亚州民法典》第3344 条规定, 保护自然人的姓名、肖像、声音和签名等, 不受非法侵害。《纽约州民权法》第50 条规定, 保护“任何活着的人”的权利, “禁止未经许可使用他人的姓名和肖像”。纽约州的法院还一致裁定: 任何法人不得依据上述规定主张权利, 只有真实的自然人才可以依据上述规定主张自己的权利。

　　在日本, 对某些商品上使用著名人物的形象或姓名以及虚构人物或动物的形象或名称来吸引顾客, 增强商品购买力的活动, 称为“商品化”, 将与此相应的权利称之为“商业形象权”。日本20 世纪从70 年代开始引进商业形象权的概念, 最早的判例将其定义为: 名人对其姓名、形象及其它对顾客有吸引力、有识别性的经济利益或价值进行排他性支配的权利。对于商业形象权的界定, 判例与学说存有两种倾向: 一种是广义的商业形象权, 是指除自然人以外, 漫画或动画中的人物, 甚至动物、其它的物品, 只要对顾客有吸引力, 也能成为商业形象权的对象; 另一种是狭义的商业形象权, 是基于隐私权、肖像权、名人的形象所具有的经济价值而产生的权利[ 2 ] (P62) 。

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