比较广告的反不正当竞争法规制(1)(3)

真实性是消费者知情权中应有之意，也是比较广告合法性的基础。真实性是指比较者不仅应当提供自己产品的真实信息，而且还应当保证提供的被比较者的信息同样是真实可靠的。　

真实性的要求导出比较的信息应当具有可验证性，只有能被充分证实的信息在客观上才是可信的。《美国广告代理商协会对制作对比广告的准则》规定:“比较广告的内容应是公平的和可被完全地证明的。” 新加坡《广告法》规定:“比较的论点必须是建立在可以证实以及不得被不公正选择的事实的基础之上。” 需要强调的是，在确保信息真实性的同时，应注意收集信息的方式和程序的正当性。　

(2)量的要求——信息的完整性和全面性　

完整性是指比较者提供的信息应该是全面的、客观的，既然是比较就应该把各方的优缺点展示给消费者，让其权衡利弊理性选择。如果只是有选择的提取对自己有利的信息，无疑会扭曲被比较者的真实意图，损害被比较产品的形象。江苏省高级法院不久前出台的《关于进一步加大知识产权司法保护力度，促进提高自主创新能力的意见》，对一些新类型的不正当竞争行为作出明确界定。其中规定，片面宣传广告如损害同行利益，也将被视为不正当竞争。 在实践中，比较者可能会引用某某专家的评论，此时就应当注意完整性要求。一方面，不同专家的立场不同或者切入的角度不同，做出的评价自然会有所不同，所以应当声明该专家所属的研究领域且表明仅为个人看法，或者同时引用多个专家的评论，使消费者对该商品或服务有一个全方位的了解；另一方面，即使是同一专家，也应将其对产品的评价全面陈述，而不能仅引用对自己有利，对被比较者不利的、否定的评价。　

2.比较客体应当具有可比性、比较之处应当具有实质性　

可比性是针对商品或服务而言的，即被比较的商品或服务应当具有相同性或者相似性。判断是否存在可比性，要从商品的功能和用途着眼，而且要以相关领域的消费者的判断为参考系。例如，加拿大《广告准则》规定:“在比较中指出的商品必须确实是相互竞争的，”“必须是在相关或相似的特点、性能、质量、成份之间的比较。 实质性是指比较之处是不同商品或服务之所以存在差别的原因所在，而不是对无关紧要的方面进行对比。经过比较，孰优孰劣就清晰的呈现在消费者面前，将直接影响着消费者的购买决定。《美国广告代理商协会对对制作对比广告的政策方针》规定:“广告不应使用局部的结果或强调无关紧要的差异，致使消费者得出不正确的结论；被比较的性质应在产品的价值或效用方面对消费者有意义。” 因此，比较者应当把自己的真正优势体现出来，而不是打“擦边球”，转移消费者的注意力，变相误导消费者。　

3.比较的方式具有正当性　

比较广告用词的准确性和规范性。国际商会1963年通过的《国际商业广告从业准则》第1条第3款规定:“广告只应陈述真理，不应虚伪或利用双关语及略语之手法，以歪曲事实。” 比较广告不得以联想方式误导消费者，滥用消费者的信任或利用消费者经验的缺陷和知识的贫乏，进行虚假或引人误解的比较。　

比较广告不得建立在损害合法利益的基础之上。不得以直接或影射方式中伤、诽谤其它产品，不得使消费者产生不使用该产品将会造成严重损失或不良后果的感觉。　

(三)比较广告举证责任的承担　

比较广告的标准要求比较严格，考虑的因素也比较复杂，因此在举证责任的分担上应该充分考虑当事人的举证能力。通过将举证责任在当事人之间进行合理的分配明确当事人的预期，达到约束其行为的效果。　

原告应当对比较广告的误导性承担举证责任，证明是由于比较广告的存在引起了相关消费者的误解。同时承担造成损害后果和比较行为和损害后果之间具有因果关系的举证责任。这符合“谁主张，谁举证”的原则。　

笔者认为，比4忱较广告的认定规则在原则上应采取过错推定的原则。被告应当证明自己的比较行为没有过错，否则就推定其有过错。由于比较广告必须符合一定的条件才能合法存在，因此，被告应当承担证明比较广告符合法律规定的标准的责任。如果被告可以证明，就说明该广告不具有误导性，并没有损害被比较者合法权益的故意。　

（转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
注释:

[1]毛江平.略论我国比较广告法律规制之完善 .行政法学研究，2005，(3):105.　

[2]许明月，邓宏光.论比较广告的法律规制 .法学，2005，(10):62.　

[3]杜志华.欧盟广告法律规制研究 .法学评论，2002，(5):25.　

[4]国家工商行政管理局广告监督管理司.广告法释义 .中国科学技术出版社，1994.P172.　

[5]虞蓉.论比较广告与不正当竞争 .学海，2001，(2).　

[6]谭玲，夏蔚.论比较广告的法律规制 .法学评论，2001，(2).　

[8] 谭仲秋.论比较广告制度的完善 .西南民族学院学报·哲学社会科学版，2001，(9):148.　

[9] 虞蓉.论比较广告与不正当竞争 .学海，2001，(2).　

[10]程国慧等.世界各国商标广告管理 .中国大百科全书出版社，1995.P40.

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