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比较广告的反不正当竞争法规制(1)

2016-01-19 01:03

关键词: 比较广告；不正当竞争；信息不对称；误导性

内容提要: 比较广告在实践中已经成为竞争者广为采用的一种竞争方式，但作为规制市场主体竞争行为的反不正当竞争法却没有对此作出回应。比较广告有其存在的合理性和积极意义，但其顺利发展仍需要法律为其提供明确的规则和可操作的标准。我国的反不正当竞争法修改在即，比较广告也应该纳入其视野，从规制的原则、具体标准和举证责任等方面对其加以规定，使比较广告的发展步入规范化的轨道。

一、比较广告产生的背景及其存在的合理性　

(一)比较广告的定义　

比较广告是指以明示或者默示的方式将自己的商品或服务与竞争对手的商品或服务进行对比的广告。“比较广告的关键在于是否产生比较效果，而不在于是否进行了具体比较。因为实践中有很多广告正是通过不为具体比较而达成事实上的比较效果，如果将比较广告局限于具体比较，对这部分广告将难以有效规制。” 　

比较广告的基本特征有:　

1.比较广告的主体应该具有竞争性，即比较者与被比较者应该是相关行业的商品经营者或服务提供者。　

2.比较广告的客体应该具有可比性，即比较的对象应该是属于相关领域的相同或相似的商品或者服务。　

3.比较广告的内容应该具有客观性、真实性、完整性，即比较内容应该是在调查的基础之上并且应当出具相关的证明。　

4.比较广告的目的应当具有正当性，即应当是说明自己商品或服务的优势，但是同时不能损害到被比较者的合法利益。　

(二)比较广告产生的背景　

1.信息不对称导致的不完全竞争　

社会分工的高度专业化、产品含量的日益科技化，使得经营者和消费者对特定产品的信息了解程度是不对称的。经营者在相关产品信息的搜集方面具有规模效应，而且对信息的掌握程度往往是策略选择的前提，因此经营者处于信息优势的地位。相比之下，消费者搜集信息的机会成本很高，而且筛选能力又比较低，处于信息劣势的地位。这就存在一个如何传递信息的问题。经营者只有将其商品或服务是物美价廉的信息传递给消费者，激励消费者购买才能实现自身利益的最大化。但是，信息的传递是需要成本的，这又构成了市场进入的障碍，形成了不完全竞争。　

比较广告不仅是新的市场进入者应对不完全竞争下市场壁垒的捷径，而且还是形成新的市场壁垒的策略。新进入者可以低成本的、有效率的将自己产品的信息传递给消费者，进而赢得更多的市场份额。通过与具有市场优势地位的商品进行对比，经营者可以更有效的传递自己商品或服务的事实性信息和说服性信息，营造出自己商品或服务与被比较者的商品或服务具有差别性的氛围，突出自己产品的特色和优势。这样，比较者不仅可以拉拢被比较者的消费群体，而且还能吸引广大的潜在的消费者。　

2.品牌意识的增强　

消费者的偏好不同，导致消费需求具有差异性和层次性。经营者的经济增长点就在于如何挖掘出满足人们不同需求的商品或服务并锁定这一消费群体。通过对比，经营者可以将自己的商品或服务的优势和独特性展示出来，使其在相关市场上脱颖而出。这样，消费者通过对不同品牌的选择就可以实现其彰显个性的心理。更为重要的是，经营者在树立自己品牌形象的过程中，往往赋予其独特的涵义、价值，影响消费信念，引导消费倾向。对消费者而言，品牌已经超越了其所代表的商品或服务，而是成为身份和地位的表征，满足了消费者渴望与众不同的心理需求。　
(三)比较广告存在的合理性　

1.有利于维护消费者的利益　

消费者有知悉其购买商品或者服务信息的权利，这是行使选择权的基础。只有将商品或者服务的相关信息公布与众，消费者才能在全面了解的基础之上充分行使自己的选择权。消费者的理性选择把需求的相关信息反映给供给，促使生产者提供更多满足消费者需求的商品或服务。这一互动过程在实现消费者效用的最大化和生产者利润的最大化的同时，也达到了资源的优化配置。　

比较广告不仅为消费者提供了相关的信息，而且是把关键性的、实质性的信息凸现出来，一定程度上解决了消费者在错综复杂的信息世界里筛选信息的困惑。通过比较，各种商品或者服务的特点、优势、劣势一目了然，避免了消费者不知实情而导致的逆向选择。　

比较广告这种形式在突出了比较者优势的同时，也暴露了被比较者劣势，这一反差会激励竞争者想法设法改进生产工艺、提高劳动产生率。竞争的压力会孕育创新，创新会改善消费者的生活方式、提高消费者的生活质量。　

2.符合利益平衡的精神　

比较广告有利于实现竞争者之间的利益平衡，保障竞争的有效性。比较广告的被比较者往往是市场优势的享有者，处于信息的垄断地位。比较者要想把自己的商品或服务推荐给消费者非常困难。因为人们有路径依赖的心里和保持现状的偏好，除非新的商品或者服务能够给其带来更多的利益；人们对新鲜事物渴望的同时又抱着怀疑的心态，不愿意轻易尝试。在这样的情况下，禁止比较广告，实际上是加大了市场进入者的经营成本，客观上又增强了被比较者的垄断地位。因此，原则上允许比较广告，同时又对比较广告加以规制，可以平衡比较双方的实力，保证竞争的有效运行。　

比较广告有利于实现个人利益和社会利益之间的平衡，促进社会的协调发展。比较广告体现了对社会利益的关注。比较厂告可以鼓励创新，促进自由竞争，保障消费者的权益等等，这些都是社会利益的体现。事实上，社会利益的实现是建立在对个人利益(被比较者利益)限制的基础之上的。但这只是静止的看问题，如果从发展的观点来看，这是一种激励措施。一个特定场合下的被比较者在其他的场合中角色很可能发生转换，因此其利益从长远来看并没有受到实质性的损害。可见，平衡是一种动态的平衡，是协调发展下的平衡。　

二、比较广告法律规制的现状　

比较广告是一把双刃剑，如果正当适用可以充分发挥其积极效用:如果滥用则构成不正当竞争，会损害到其他竞争者和消费者的合法权益。当比较广告在社会中已经普遍存在并逐渐被人们所认可时，法律特别是调整竞争行为的反不正当竞争法就不能袖手旁观，而是应该发挥其权利配置的功能，规范和引导市场主体的行为。　

(一)国外关于比较广告的法律规制　

1.美国　

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