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在法律的视角下谈中国名牌经营

2016-07-04 01:04

　　商标是社会经济生活的产物，它的功能为识别商品或服务来源的标志。在交易频繁、经济发达的现代社会，标示信誉、彰显身份成了商标新的经济、社会功能，因此，不同的商标所体现的经济价值和社会影响力是存在着显著的差异。尤其是在我国品牌战略大行其道的今天，拥有名牌商标对于企业的生存与竞争来说显得至关重要。“中国名牌”就是众多商标中“名声显赫”的一个，它在中国具有极高的公信力和影响力。对于普通的消费者来说它是高品质与高知名度的标志，对于商品生产企业来说它是高销量与高利润的象征。于是企业纷纷以争创“中国名牌”为荣。然而，就在“中国名牌”的评选如火如荼的进行时，一些质疑声却不断的响起，该评选制度存在的缺陷与纰漏也日益显现。尤其是自2008年9月发生震惊国内外的“三鹿毒奶粉”事件之后，“中国名牌”和肇事企业一起成了众矢之的。“中国名牌”的权威性受到了大众的拷问，获得名牌称号的产品受到了民众的质疑。企业到底应当如何实施品牌战略？“中国名牌”到底如何经营好？这些问题都是这场食品安全事件过后给我们留下的思考。为此，我们有必要先对“中国名牌”的来龙去脉做一个全面的梳理与分析，再在这基础之上找到企业品牌经营的有效之路。
　　
　　一、中国名牌的产生及其经营的意义
　　
　　“中国名牌”产生的法律依据是由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局于2001年12月29日发布施行《中国名牌产品管理办法》。根据该《办法》，凡实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品即可申请参加中国名牌产品评价，通过国家质检总局授权的中国名牌战略推进委员会（简称推进委员会）统一组织实施中国名牌产品的评价工作的产品，即可获得中国名牌的称号。简而言之，“中国名牌”是一个由国家质检总局这种行政机关对产品进行评比后授予商品生产行业中佼佼者的一种荣誉称号。

　　在党的十六届五中全会关于“尽快形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”的精神指导下、十届全国人大四次会议《政府工作报告》提出的“大力实施品牌战略，鼓励开发具有自主知识产权的知名品牌”的要求下，我国开始积极实施品牌战略。虽然中国名牌产品评价工作在中国名牌培育工程中仅占一小部分，但却发挥了重要的作用。其积极意义在于：通过规范运作的全国性中介机构和行业组织，在各地已经推出的地方名牌产品的基础上，按照统一的评价指标，从严要求，评选出一批对国民经济发展影响大、对相对行业带动性强、有竞争力的中国名牌产品，以此支持名牌产品生产企业的发展，提高竞争力；推动社会资金和生产要素向名牌产品生产企业流动，实现社会资源的优化配置和经济结构的调整；发挥名牌产品生产企业的示范作用，把实施名牌战略作为推动我国产品质量水平提高的重要手段。
　　
　　二、对中国名牌经营现状的若干思考
　　
　　尽管中国名牌设立的初衷良好，在近年来的发展中也卓有成效，然而批评与质疑的声音却从未停止过。总的来说有以下几种观点：
　　首先，对于中国名牌评选的合法性的质疑。按照中国政法大学张树义教授的观点，中国名牌是一种准行政许可。而根据我国《行政许可法》明确规定：只有法律、行政法规、地方性法规才有权力设定行政许可。作为名牌产品产生依据的《中国名牌产品管理办法》从法律位阶来看，属于是部门规章，它的效率低于《行政许可法》，因此其理所当然的不能够设立行政许可。
　　其次，对《中国名牌产品管理办法》法律效力的质疑。《中国名牌产品管理办法》由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局颁布与实施，属于部门规章。而中国名牌按照商标类别划分，应属于一种证明商标，理所应当符合国家工商行政管理总局发布的《体商标、证明商标注册和管理办法》的规定，该《办法》也属于部门规章。这两款规定从法律效力上看处在同一效力阶位上，效力不分伯仲，一旦二者的内容出现矛盾之处，难以判断与取舍。如《集体商标、证明商标注册和管理办法》第18条明确规定：“当事人提供的商品或服务符合该证明商标使用管理规则规定条件的，注册人不得拒绝其使用。”也就是说凡是符合条件的都有权获得证明商标。然而根据《中国名牌产品管理办法》的规定：“中国名牌必须通过申请或者推荐，经过评选后方可获得该荣誉称号。”也就是说不是所有符合标准的产品都可以入选，中国名牌的评选属于“僧多粥少”情形。如此以来，两个《办法》规定之间存在的分歧，孰对孰错、舍谁取谁一时难以抉择。
　　再次，《名牌产品管理办法》的内容涉嫌行政不作为和权利寻租。根据《名牌产品管理办法》第24条规定：“获得国家质检总局授予的“中国名牌产品”称号、中国名牌产品证书及奖牌，该证书的有效期为三年，产品在有效期内，免于各级政府部门的质量监督检查。”该条的意思就是：在有效期内，各级政府部门不得对中国名牌产品进行质量监督检查。然而，《产品质量法》第6条要求，国务院产品质量监督部门负责全国产品质量监督管理工作。县级以上地方人民政府管理产品质量监督工作的部门负责本行政区域内的产品质量监督管理工作。很显然，该规定是质检部门对产品质量享有监督管理职权的法律依据。如果无法定理由，质检部门不去行使或者行使不到位，就是不尽职、不作为，按照权力与责任共存的法律精神，就要承担不利的法律后果。根据法律优先原则，凡是上一位阶的法律规范已经对某一事项有了规定，下一位阶的法律规范不得与之相抵触。《名牌产品管理办法》作为《产品质量法》下位法，显然已经与上位法相抵触。产品的免检就意味着政府监督的缺失。同时，尽管中国名牌产品推选不收费，相关行政部门垄断了中国名牌产品的推选权力，受利益的驱动，这些机构有可能在活动中寻租；而当前名牌产品推选会在一定程度上提高产品及企业的知名度，为了获取更大的利益，许多不符合申报条件，或多个同样符合申报条件的企业会不遗余力、乐此不疲地去向推选机构攻关。这最终都将破坏“名牌”评选的公平性和公开性，并且容易导致腐败行为的滋生。
　　最后，中国名牌享受特殊待遇涉嫌不正当竞争。按照《名牌产品管理办法》的精神，被评价为中国名牌的产品，享有以下保护：（1）在有效期内可以免予各级政府职能部门各种形式的质量监督检查；