美国当代公共关系理论发展研究

　　摘要　本文采用文献研究方法，对美国当代公共关系理论进行了综合研究，认为当代美国公共关系在基础学理规范研究、传播媒介研究、多元文化研究、相关法律研究领域，形成了比较集中的研究成果，这些成果对于中国公共关系发展具有借鉴意义，
　　关键词　公共关系理论　学理规范　多元化文化
　　
　　到2009年公共关系职业化已逾一百年的发展历程。在美国公共关系研究者普遍认为公共关系的演变至少有四个趋势：一是大机构的增长以及他们对于公众责任的认知与公共关系传播；二是社会中利益团体不断增加的变化、冲突和对抗与公共关系渗透；三是传播技术的迅速发展和民众自我意识的提高对公共关系的期待；四是全球民主的推进与公共关系日益结合。随着公共关系实践的发展，近年来，超过2000个新闻传播项目里设立了公共关系研究方向的人才培养项目，公共关系理论研究成果也显得集中和突出。
　　
　　一、基础学理规范研究
　　
　　在公共关系基本学理规范上。美国的学者更加注重的是与现实工作紧密联系的规范问题研究。
　　
　　1　社会责任规范研究
　　20世纪90年代，由于美国企业规模缩小、兼并浪潮等影响，导致企业员工和领导者之间产生了信任危机和信任鸿沟。一项研究发现，在21世纪，如果员工接受了自己领导者的道德标准程度越高，在商业活动中员工出现忠诚危机的事情就会越少。企业道德越来引起关注的标志就是“内部行为准则”的增多。包括“道德准则”和“行为标准”在内的“内部行为准则”如同“企业政策”、“企业价值观”和“企业经营哲学”一样在最近几年备受关注。在现代社会里，企业社会责任(CSR)就像其它的管理制度一样受到重视，社会责任触及到了企业活动的方方面面。在21世纪，美国公众已经明显地不愿意宽容他们选出来的政府及领导人做出不道德的行为。2009年新就任的美国总统奥巴马一再强调：政府中的道德要求将会变的如同选举者要求代表必须诚实、可信赖、有道德一样的重要。美国公共关系实际上在引领成员道德观念方面起到了带头的作用，其中行业标准的准则就是一个典范，它以追求公共服务和道德行为的高标准。 （科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑）
　　
　　2　公共关系调查
　　所有的公共关系计划和措施都开始于调查研究。无论是马斯顿的RACE公式，还是ROSIE六步法都开始于调查研究，公共关系都需要有足够的资料作为基础。换句话说，在制定行动计划之前，公共关系专家需要分析受众，权衡利弊，调查研究已经成了现代公共关系最关键的第一步。
　　
　　3　公共关系管理
　　近年来，美国公共关系作为一个管理系统发展了自己的理论框架。传播学家认为公共关系是一个边界角色。也就是说公共关系管理者必须是一个脚在企业内部，一个脚在外面的公众。公共关系人员帮助企业开展内外传播，公共关系学家也成了系统管理者，他们要处理的关系，具体包括：“企业与周围环境的关系”、“企业内部问题的创新性措施”、“具有战略性思维”、“情愿去测量公共关系结果”。正如格鲁尼格和亨特所指出的：在企业公共关系系统中，企业管理者必须正视企业自身各要素的冲突。
　　
　　4，公共关系写作
　　当代著名的美国公共关系学家弗莱士提出了可读性模式，即认为每个人都可以成为作家，只要按着他的方法来写。他认为只要写作者尽量使用简单的词语，传播将更加有效，接受者将更好理解。他给出了七个建议：一是缩减句子；二是可能的时候离开严格语法；三是运用代词；四是使用简单清楚的句子；五是一段一个意思；六是运用读者理解的语言。另外还要记得一些规则：诸如避免“大单词和附加单词”、“陈词滥调”、“拉丁文”；语句要“明确”、“积极”、“简单”、“简短”、“可信服”、“可理解”。 （转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
　　
　　5　危机管理
　　无论什么时候媒体与公众最关心的都是危机公共关系，帮助解决危机是公共关系最终的任务。明智的管理者不仅看重公共关系在危机时的作用，也看重在一般公共事务中的价值。很多美国公司在高层已经建立了问题管理职位，任务就是帮助公司解决政治、经济和社会问题。在20世纪的后几年，社会上充满了危害个人和组织的严重事件，从歧视到企业规模缩小，从环境问题到能源问题，问题管理在公共关系领域就变的重要起来。2001年9·ll事件的出现，更进一步推动了危机管理的研究。
　　
　　二、公共关系7传播研究