西方广告修辞的劝说理论应用分析(1)(2)
2015-02-24 01:00
导读：感知是对刺激因素如光、色彩和声音的选择、组织和诠释的过程。感知的选择过程指人们只需要关注很少部分的刺激因素而忽略其他因素。人类的大脑对信
感知是对刺激因素如光、色彩和声音的选择、组织和诠释的过程。感知的选择过程指人们只需要关注很少部分的刺激因素而忽略其他因素。人类的大脑对信息的处理能力非常有限，所以消费者对他们所要关注的事物会精挑细选。
广告有很多足以影响消费者态度的因素,包括版权、模特性别、模特姿势、广告篇幅大小、印刷板式,以及广告放置的位置等。商家想方设法利用各种方式的广告,试图引起消费者对他们的产品的注意,包括在媒体上购买巨幅版面展现引人注目的广告，或挖空心思地将广告放置在人们目光能够得到的地方，如购物卡背面、购物中心电梯、公交车等地方，以引起消费者的注意。这类广告相对于传统上印在报刊的广告更能使消费者的目光停留。
在诸多的刺激因素中，差异对比最能吸引观众的注意力。广告人经常使用极端的引人注目的手段以获取最大限度的差异对比，从而打动观众。然而，广告不是非得标新立异才能显示出其与众不同，只要与它所处的环境形成对比反差即可，例如，印刷广告中大量使用留白，电视广告开始时的无声都可形成强烈反差，给消费者留下深刻印象。另外，在印刷广告中使用经典的黑和白来强调和突出商品，将轻而易举地引起消费者的注意。运用超现实主义比喻以达到吸引眼球的效果。再者，简洁明了也是一种很好的吸引注意力的方式，如在“PEPSI”（百事可乐）广告中的“Ask for more（渴望无限）”。与其他华丽复杂的广告相比，这则广告非常简单，却给观众留下了深刻的印象。
对潜意识广告功效的认识始于美国劝说理论家维卡利（James Vicary）。1957年维卡利在美国新泽西州一家
电影院进行一个实验，检验广告对观众潜意识的影响。实验的内容是，在放映电影时每隔短暂的时间闪动一个瞬间标语“吃爆米花”和“喝可口可乐”。这么短暂的画面，观众的眼睛根本无法察觉，但结果显示，在进行实验的六个星期内，爆米花的销量增长58％，可口可乐销量也增加了18％（Weir）。维卡利的实验表明，广告影响了受众的潜意识，消费者在不觉之间接受了广告所宣传的商品。
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com） 上世纪70年代以后，潜意识理论得到普遍的重视，广泛运用于商业广告。广告人通过视觉或听觉两个渠道按一定的比例进行，创造潜意识信息，说服消费者购买其商品。如在Giblet金酒广告中，广告人别出心裁地使用冰块影响受众的潜意识，冰块中的字母显示出“性”这个信息。此类广告能够触发人们潜意识的情绪反应，当人们在商场购物时，会自然而然地想起这些广告的商品。
除了潜意识视觉信息，消费者同样会受到隐藏在录音里的信息的影响。听觉刺激被广泛应用于广告中，这类劝说称为心理
声学劝说。据说在美国，一千多家商店为预防盗窃，反复播放同一则信息“I am honest．I won't steal．Stealing is dishonest．（我很诚实，我不会盗窃，盗窃是不诚实的行为）”。九个月后，六家连锁店被盗的案子减少将近40％，商店损失减少六十万美元。
2.受众的认知与可能性推敲论 (Consumer Learning and Elaboration Likelihood Model)
自1980年起，双路径信息处理模式在劝说理论中占着主导地位，这就是可能性推敲模式(elaboration likelihood model)。该模式认为人们收到信息后可能采取两种处理途径推敲信息并改变态度：一种是深层次处理的核心路径（central route），另一种是浅层次处理的周边路径(peripheral route)。消费者透过核心路径对信息中的资讯进行仔细的考虑和评估，从而被其中合理的观点所打动。周边路径则透过低层次的推敲，通过这种路径的消费者通常对信息不感兴趣，也不会去分析信息的内容，而更多地被信息周围的线索所影响。
共2页: 1 [2] 下一页 论文出处(作者):何一平
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