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西方广告修辞的劝说理论应用分析(1)

2015-02-24 01:00 [摘 要] 现代广告总是千方百计地运用各种劝说方式，试图吸引受众的注意力并尝试说服受众按广告的意图去行事，因而西方传统修辞学的劝说艺术在现代得以复兴并发扬光大。本文分析西方广告修辞中常用的四种劝说理论，探索其影响受众心理的劝说机制，以便在策划广告时，切合实际地运用劝说艺术，达到理想的广告效应。
　　[关键词] 广告 修辞 劝说 机制
　　
　　一、现代广告的劝说艺术与西方传统修辞学
　　现代商业广告的最终目的是劝说消费者购买产品或改变想法。广告修辞就是研究广告活动与消费者（受众）相互作用过程中的心理现象及其规律，据此策划广告，制定广告目标，根据广告场景，运用劝说策略，达到理想的广告效应。
　　劝说是人类生活中必不可少的行为。我们每天都在说服他人或被他人说服，每个人在社会交往中都不可避免地成为劝说者。西蒙斯（H. W Simons）在他的《社会劝说学》中明确地解释了劝说的定义：劝说是一门人类交流的艺术，用于影响自我判断和他人的行为。劝说是一种尝试改变他人思想、感觉和行为的方法，但并不通过严刑拷打、高压逼供之类的强迫方式达到目的，也不仅仅停留在单纯的感观认识，还包含有金钱交易和物质的影响。劝说影响着人们对事物真假的辨认，可能或不可能的判断，对他人和事物的评价，个人及社会的责任，甚至影响人的基本价值观和意识形态的形成。
　　在西方社会，劝说自古以来就是传统修辞学的核心内容。柏拉图的学生亚里斯多德将修辞学定义为“在任何特定场合找出所有可供使用的劝说方法的艺术”（Solmsen,）。劝说策略至今仍是修辞学研究的重点。当谈及修辞学的实际应用时，布赖恩首先将其定义为“话语中信息性和劝说性的基本原理”（温科学）。因此，劝说理论可以运用于多种不同的领域，以各种形式出现在人们的日常生活中，而最普遍的例子就是广告。当代西方新修辞学甚至认为，所有书面和非书面的表达方式都可用于劝说，包括文字、图片、符号、动作等。现代修辞学的研究对象不仅包括所有语言形式，更包括了所有非语言交流方式。美国当代著名修辞学家博克就认为服饰代表了着装人的社会地位，可用于修辞分析（Bizzell）。在西方国家，修辞的劝说艺术在现代广告上的运用就是一个很好的写照。 中国大学排名
　　二、广告修辞的劝说机制
　　广告作为最普遍的劝说形式，其主要目的是改变或加强受众的态度。广告人必须首先清楚他的目标是如何取得受众的信任，接受广告所倡导的价值观，然后决定该如何去达到这个目标。广告修辞的主要研究课题之一就是劝说策略，尤其在商业广告中，这一点十分突出。商业广告的根本目的是推销商品，也是广告人获取利益的工具。但是，要让消费者付款并不是一件轻而易举的事。为了说服他们，广告人必需竭尽全力，找出最能打动消费者的地方，让消费者相信他们所推荐的商品是值得购买的。为了使广告的经济效益最大化，广告人需要寻找最佳途径把观点展示给消费者，假设各种可能出现的情况，包括消费者的心理状态，从而进行劝说。
　　广告修辞是否发生作用，要考虑到如下四个要素：一是分析受众对商品的感知过程，对受众的潜意识施加影响；二是分析受众对事物的认知过程，取得受众的认同；三是分析受众消费动机的形成过程，研究如何激活消费者的动机；四是分析受众态度转变的过程，引导受众对商品的喜爱和忠诚。下面就这四个方面，结合相关的理论，分析现代西方广告修辞的劝说机制。
　　1.受众的感知过程与潜意识劝说论 (Consumer Perception and Subliminal Persuasive Theory)
　　人们深藏于意识之后的潜意识可能会受到刺激，也就是说，人们可能察觉到了这些刺激却没有意识到自身的行为与刺激因素之间的关系。刺激因素可能很微弱，在视觉和听觉上很难察觉，但足以被感受细胞接受，这个过程称为潜意思感知。